Cazadores-recolectores. El fuego. La rueda. La agricultura. El transporte… El reciente aviso de OpenAI para ChatGPT durante el último SuperBowl (récord de audiencia), creado junto a Accenture Song y la productora Builders, es una señal: el aviso más icónico de la publicidad tradicional, y más costoso (se estima que fueron 14 millones de dólares entre producción y pauta) utilizado para instalar o reforzar el storytelling revolucionario y posicionar a la “inteligencia artificial”, y en todo caso a OpenAI, en lugar de los cambios o inventos de mayor impacto en la humanidad.

Sin la contundencia metafórica del memorable Apple para MacIntosh “1984”, dirigido por Ridley Scott, el efecto de esta pieza animada encierra también una paradoja: ¿por qué la promocionada tecnología con la más veloz adopción masiva necesita recurrir a comunicar a los seguidores de un deporte chauvinista mediante una plataforma convencional como una transmisión de TV? Aviso mainstream, pantalla tradicional, tecnología disruptiva, compañía emergente.

Más allá del desafío bursátil y conceptual que trajo DeepSeek y la “amenaza China” (y todos los “fast-checking” y expertos de geopolítica instantánea), cada semana deja en evidencia perspectivas radicales. Hace días, el vicepresidente de los Estados Unidos, J. D. Vance, hizo su primer viaje en el rol para llegar hasta el Summit de IA en París. Ante Macron y las autoridades europeas, dio definiciones sobre el rol de su administración para proteger la modalidad de innovación y selló la alianza con las iniciativas que proponen las empresas de su país. También Sam Altman, CEO de OpenAI, anunció la gratuidad de la versión nueva de su producto estrella, Chat GPT-5.

Desde las macro-narrativas, su especialidad, el best seller global Yuval Noah Harari, historiador israelí, parece resumir el sentir académico de Occidente en su reciente libro Nexus, dedicado al tema: admitir la novedad y la oportunidad que trae la “inteligencia artificial” como agente no humano creador de conocimiento, pero detallar las preocupaciones ante el avance algorítmico, en una lectura auto-percibida “no ingenua” entre el tecno-optimismo y el rechazo.

Pero concentrémonos en los avances reales y en las tendencias, desafíos y oportunidades que la IA le trae al marketing al comienzo de esta temporada. Para la industria creativa, publicitaria y de la comunicación en general, la relación del marketing con la inteligencia artificial está en el centro de la conversación en el comienzo de 2025. Por motivos varios.

Aparecen tres grandes focos:

-En primer lugar, el auge de los agentes de IA. Del gran desplazamiento en la producción y oferta de contenidos que representaron los “user generated content (UGC)” con las redes sociales, ahora parece llegar la oportunidad para los contenidos generados por agentes (AGC) o, mejor, las respuestas o contenidos generados por no-humanos (me gusta ese neologismo: No-Hu GC). Aún en fase de experimentación, y con el foco en Servicio al Cliente y Customer Experience como evolución de los bots, asoman como una de las grandes novedades con eje en la fantasía de la simplicidad (sin mediar por programadores o “¡sin saber escribir una línea de código!”), de la eficiencia y del diseño a medida.

-En segundo, la optimización y efectividad de las campañas. Performance. Más allá de la programática, la parametrización, cálculo y planificación encuentran una tierra prometida: hipersegmentación, herramientas rápidas y multiplicidad de acciones simultáneas parecen estar más cerca para quienes cuenten con data disponible, suficiente, relevante y sobre todo (legalmente) aplicable.

-En tercero, la producción. El eje de las campañas basadas en contenido sintético en diferentes partes del proceso (diseño, draft, planificación, renderización, posproducción, efectos) son un camino que parece acelerarse al punto de convertirse en pregunta obligada qué porcentaje de una realización o producción fue hecha con IA.

Esta misma semana, el unicornio financiero Ualá anunció un acuerdo con OpenAI como parte de su visión de fintech regional.

“La incorporación de inteligencia artificial generativa en nuestro chat de la app, con el objetivo de transformar el servicio al usuario. Desarrollada en colaboración con OpenAI, esta tecnología no solo entiende las consultas de los usuarios, sino que también ofrece soluciones personalizadas de forma proactiva, mejorando significativamente la experiencia. Está disponible 24/7, detecta el tono e intención de cada conversación, y aprende constantemente para ofrecer un servicio cada vez más eficiente”, detalla Martin Bellocq, CMO de Ualá. “La inteligencia artificial (IA) es un pilar esencial en nuestra estrategia de Marketing y Comunicación: impulsando nuestras tácticas, optimizando la toma de decisiones, personalizando la experiencia del usuario y mejorando la eficiencia de nuestras campañas. La consideramos mucho más que una herramienta de automatización; es un motor clave en la creación de productos centrados en el usuario”.

Adónde nos lleva la IA

Las industrias creativas (de la creatividad publicitaria a los creadores y generadores de contenidos digitales) y la comunidad científica tienen características intrínsecas que les permiten capitalizar a su modo esta novedad tecnológica con rapidez: curiosidad, intuición, ensayo y error con lógica de un nuevo laboratorio (como explica el cientista de datos Marcelo Rinesi) tienen habilitado un nuevo terreno fértil.

En la perspectiva de negocios de las principales compañías como Apple, Meta o Google, ahora llamadas genéricamente “big-tech”, los anuncios de resultados financieros del último trimestre, fueron el ámbito en el que sus máximas autoridades ejecutivas mostraron lanzamientos inminentes y describieron las perspectivas futuras.

Apple, como viene haciendo, prefiere mantenerse alejado de la “carrera” y enfocado en las funcionalidades de sus dispositivos y su sistema operativo: “Apple Inteligence” es la fórmula de adopción mediante la cual pone su versión a disposición de sus usuarios finales. Tiene lógica: ya desde tiempos de Steve Jobs y ahora en palabra de Tim Cook, son quienes redefinieron la categoría de “smart”.

Meta, también en voz de su líder Mark Zuckerberg, dio definiciones de la parte central de su estrategia de “inteligencia artificial” como parte de su narrativa de negocios. Primero, repitió como al pasar que los más de 3 mil millones de usuarios de sus aplicaciones Meta (el 40% de la población mundial) pueden acceder a sus modelos con IA, pero inmediatamente destacó que el uso principal, no visible, está dedicado a la optimización de campañas para servir a los anunciantes, su fuente de ingresos: audiencia masiva y monetización.

Para Google, según Sundar Pichai, el útlimo tramo del año trajo buenas noticias: las cifras del buscador, sobre lo que fue preguntado, sigue firme en sus métricas. Sin embargo, ese es el lugar donde (además de Gemini y otras aplicaciones integradas a su suite de servicios al consumidor como Gmail) puntualizó: la evolución de las búsquedas.

“A medida que la IA continúa expandiendo el universo de consultas que las personas pueden hacer, 2025 será uno de los años más importantes para la innovación en búsquedas hasta el momento”, dijo Pichai durante sus comentarios de apertura de la conferencia. Quienes hayan probado la funcionalidad Overview, generada por los Search Labs y el laboratorio DeepSearch de Google ya tienen esos cambios a primera vista. El buscador se está convirtiendo poco a poco en un asistente de inteligencia artificial que navega por Internet por una, scrapes, analiza y resume las páginas web disponibles y ofrece una respuesta conclusiva. Esa fue la conclusión del sitio especializado Tech Crunch sobre el cambio radical al que asistimos.

Si internet y la world Wide web con su protocolo, rompieron las barreras geográficas y redujeron a la inmediatez la circulación de información, la propia Google forjó la cultura del primer cuarto de siglo XXI con su motor de búsqueda: si “en Internet está todo”, la Búsqueda era nuestra puerta de entrada.

Desde el lanzamiento de ChatGPT la opción de contar con otra interfaz de entrada a esa información disponible mediante otro input (los célebres “prompt”) y otro output (a través del resultado y la producción del procesamiento de LLM, los transformers y los modelos generativos).

¿Voy a tener suerte?

La caja de búsqueda, la capacidad de indexar y rankear por relevancia es probablemente el mayor impacto en el acceso a la información de la historia reciente. Y asistimos, según Google, a un cambio en la mediatización, en la interfaz de cómo accedemos y nos relacionamos con la información disponible.

De hecho, más allá de la literatura ominosa y las fantasías alrededor de la “IA general” y la pérdida de control humano, hay tres instancias concretas de avance que modifican nuestros modos recientes de nuestra relación con la información disponible.

La primera es esa evolución en las búsquedas a la idea de asistente en encontrar información o generar nueva con toda la disponible. El cambio de semántica de “la caja de búsqueda” a la respuesta “En qué puedo ayudarte hoy” (DeepSeek), la función de “copiloto” (Copilot365, de Microsoft) o “Donde comienza el saber / Know it all” (Perplexity) le dan marco a este cambio de paradigma.

Si en la modalidad “buscador”, el acceso a “toda” la información disponible en internet se realizaba por “extensión” (definidas las palabras clave integradas a un texto) ahora llegamos a la fase de la definición de nuestro interés por “comprensión”: consultas elaboradas en lenguaje natural (vía escrita, oral o, en la frontera, visuales) que son resueltas con un compendio de información convertida en respuesta.

“A qué hora corre Colapinto”, “cuándo toca Paul McCartney en Buenos Aires” y “la mejor receta de ceviche” se ejecutaban mediante una enumeración hábil de “key words” para acceder a la lista más adecuada, algoritmos mediante. El SEO, la optimización de los contenidos para ser hallados por esos motores, vino después.

El efecto del cambio es notorio y el propio Pichai lo describió al mostrar que: a) los números de Search no bajaron, b) que la expectativa de los usuarios ante las búsquedas ya no son las mismas. Ni lo serán. Overview, de Search Labs, ahora ubicado en el primer espacio, antes de la lista, procesa, condensa, resume...

Pero hay un paso más. La novedad es Deep Research, la competencia por lograr modelos que puedan procesar textos y producir conclusiones de nivel académico o de investigación (y que ya están disponibles aunque en forma paga y en prueba pero con resultados asombrosos) y la capacidad de “razonamiento” (en la que Anthropic exhibe algunas ventajas) y que contiene también discusiones ontológicas sobre esos procedimientos: ya delegamos la memoria (el almacenamiento), la disponibilidad y el acceso a la información, ahora estamos probando la capacidad de producir investigaciones y de razonar por nosotros.

De hecho, la industria, sobre este punto, se pregunta menos por la ominosa llegada, inminente o no, de la carrera por la “inteligencia artificial general” y más por: cómo alimentaremos de nueva información si hay menos incentivo para quienes la aportan de subirla a la web...

La caja “Voy a tener suerte” de Google nació como un botón junto a la caja de búsquedas en el año 2001. En su primera implementación tenía una función de utilidad y confianza detrás de su propuesta lúdica y su promesa azarosa: era un atajo para quien buscaba y confiaba en encontrar la respuesta adecuada salteando los links del ranking. Antes de perder vigencia, cambio de razón de ser: se convirtió en una práctica que llevaba a lugares inesperados, memes prehistóricos o destinos curiosos. Las nuevas modalidades de acercamiento a la información parecen darle la razón a aquel invento: confianza en la capacidad de procesamiento de la información disponible, atajo y respuesta suficiente son la modalidad que ofrece la mediación IA. ¿Vamos a tener suerte?

The Intelligence Age, de Accenture Song para OpenAI (ChatGPT)