Sandwich es una pequeña ciudad de Inglaterra con menos de 7.000 habitantes. Según lo definen, “un hermoso lugar, pero tranquilo”. Walkers lo consideró el lugar perfecto para desarrollar su campaña.

El desafío de la agencia AMVBBDO partió de que solo 1 de cada 10 almuerzos en Inglaterra incluía papas Walkers, y a partir de allí, desarrollaron el concepto creativo: Walkers podía hacer más interesante cualquier sandwich, incluso a la ciudad que lleva ese nombre.

Durante tres días, distintas celebridades visitaron el lugar y desarrollaron actividades para entretener y llamar la atención de los habitantes.

La modelo canadiense Pamela Anderson animó una noche de bar junto al comediante británico Al Murray; el piloto de F1 Jenson Button trabajó de taxista, y el grupo musical JLS realizó un concierto, entre otras acciones. Todas ellas fueron distribuidas paulatinamente a través de tevé, online y PR, creando un boca a boca nacional que alcanzaba desde periodistas hasta retailers. Éstos fueron un punto importante de la campaña, puesto que a pesar de que el 60 por ciento de una serie de encuestados consideraba que comer papas fritas junto con su sandwich lo hacía más interesante, solo el 12 por ciento los compraba juntos. Esto sucedía en parte porque no se les ocurría y, en parte, porque en el punto de venta estaban separados. Para lograr el objetivo de aumentar el ingreso en un 15 por ciento, tenían que rectificarse ambas cosas.

De esta manera, el esfuerzo creativo se orientó a capturar la atención de cuatro tipos de público: el público general de Gran Bretaña, los periodistas (para una cobertura no paga que ayudara a estirar el presupuesto de 2,5 millones de libras esterlinas), la fuerza de ventas de Walkers y los minoristas.

Los resultados fueron alcanzados con creces: se logró el 26 por ciento de crecimiento. Se cumplió además con la intención de posicionar que sandwiches + Walkers es una gran combinación. La afirmación “Hace que mi sándwich sea más agradable” creció 18 puntos de acuerdo con el tracking de Millward Brown.

Tal como lo expresó Jason Richards, vicepresidente de Ventas de PepsiCo Reino Unido, “la naturaleza única y emocionante de la campaña ha conseguido capturar la imaginación de nuestros equipos de ventas y nuestros clientes, dando lugar a la ejecución de fantásticas ofertas de comida con Walkers a través de múltiples canales”.