Por Martina Varela
Redactora de Marketers by Adlatina
La imagen de un pollo sobre la pantalla. Así empieza la presentación de César Val, experto en lujo. Pregunta a la audiencia: “¿Quién ha consumido pollo a lo largo del mes?” Todos levantan la mano. “¿Quién, en cambio, ha consumido pavo real?”. Nadie levanta la mano. La diferencia de precio entre un pollo —aproximadamente dos dólares— y un pavo real —cerca de los trescientos dólares— es de sesenta veces el valor del primero. Y aún así, no parece ser un precio injusto para los consumidores.
Eso es el lujo, explica, la creación extrema de valor. Es decir, el sector no se define en cuanto a funcionalidades (qué puede hacer y si puede hacerlo mejor que otro producto), sino por su capacidad de generar deseos. Val muestra al auditorio una pirámide de necesidades básicas de los seres humanos: desde las naturales (comer, dormir, procrear), hasta las de autorrealización (del deseo de trascendencia y dejar un legado), pasando por el reconocimiento (querer y ser querido) y la seguridad (el estatus de un individuo). Arriba de la pirámide “se sueña, abajo se duerme”. Esa es la diferencia entre el lujo y el consumo masivo. En cuanto “el arte nos hace más humanos si pensamos que representa nuestra capacidad de soñar”.
Diferencia dos formas de agregar valor a un producto. Por un lado, premiumizar, la capacidad de sumar funcionalidades y, por el otro, la luxurización, que no se basa en que un objeto sea más rendidor, sino que haya un sentimiento de identificación con él. Para el caso, trae la marca Ferrari. “Gastan mucha gasolina, son difíciles de manejar y mi mujer y mi hija no caben dentro”, explica entre risas de la audiencia; “funcionalmente, regular”. Pero no es ello lo que importa al consumidor de Ferrari, sino el hecho de ser “ferrarista”. Literalmente, parte de un club exclusivo para los adquirentes de una Ferrari. En definitiva, no es la compra de un producto, sino la de la pertenencia a una comunidad. Las marcas de lujo no buscan cubrir una necesidad, buscan la realización de un sueño, concluye el orador. Para ello, las marcas deben poner el foco en tres factores. La aspiracionalidad, la teatralidad y la inspiracionalidad.
La aspiracionalidad
Se trata de un mecanismo de mostrar y restringir. El experto en lujo pone de ejemplo la discoteca Studio 54, mítica, no por su oferta sino por su restricción: no importaba si Frank Sinatra estaba en la puerta, quien ingresaba no lo hacía por una cuestión de prestigio, sino de exclusividad —y muchas veces, suerte—. Así, el deseo de los consumidores aumenta, a partir de la dificultad para acceder, que lleva a un deseo más intenso del producto.
Pero también, se trata de la escasez, es decir, a partir de limitar la oferta de producto —por tiempo y/o por unidades—, el deseo se intensifica. “La escasez movilizó al ser humano desde siempre, la escasez de alimento, por ejemplo, conducía a la muerte y producía que se vuelva aún más preciado lo poco que había”, afirma Val. A partir de ella, la marca puede escoger a su consumidor.
La teatralidad
Es decir, ritualizar las acciones, las rutinas que parecen ordinarias. Transformar productos que parecen olvidables en una experiencia memorable y espiritual. Como ejemplo, trajo el caso de un influencer que mostraba su rutina diaria que consistía en llenar un bowl de agua con hielo y sumergir la cara. El uso de la marca de agua no era a partir de una publicidad y, sin embargo, la marca aprovechó ese momento para apropiarse del ritual e incluirlo en su brand equity.
La inspiracionalidad
Consiste en la artificación, en usar el espacio vacío para resaltar la presencia de la marca. “Más empty space, más lujo”. A su vez, los productos de lujo no consiste en que sean funcionales, sino en que inicien conversaciones. César Vale recoge una frase de Philippe Starck cuando le preguntan por su exprimidor, “no está hecho para exprimir limones, sino para iniciar conversaciones”.
Retomando el último apartado y para cerrar la conversación, no se trata trabajar para contar una historia, también es necesario hacerlo para darle una historia al consumidor de la que hablar. El orador explicó que no es malo ser “pollo”, ni es malo ser “pavo real”, pero que sí es necesario saber la naturaleza de la marca y entender que aquellas que no luxurizan tienden a ser devoradas por el mercado. No es necesario ser una marca exclusiva, pero tampoco un pollo desplumado.
