El martes 10 de agosto este medio publicó el artículo El discurso de las marcas y las nuevas generaciones, firmado por el director de Adlatina, Jorge Raúl Martínez Moschini, cuya propuesta de base se sintetizaba en el copete, que proponía: “¿Las comunicaciones de las marcas reflejan la realidad del mundo o atrasan? De los 665 mil millones de dólares de inversión publicitaria, ¿cuánto se destina a educación y toma de conciencia? Cuando aún se está a tiempo, ¿qué mundo recibirán las generaciones venideras?”.

Hoy la exdirectora regional de estudios de marca de Insights by Kantar, actual consultora en iniciativas y transformación sustentable, quiso sumar su voz a las que ya habían aparecido en este espacio inspiradas en la nota de ese martes.

IMPLICANCIAS DE LA TRANSFORMACIÓN SUSTENTABLE

Por Julia González Treglia
Consultora en iniciativas y transformación sustentable

Al borde del abismo

Hace años los científicos vienen advirtiendo de la peligrosa situación a que nos está llevando el calentamiento global. Sin embargo, en Latinoamérica hasta el mes pasado este era un tema con muy baja cobertura en los medios. De acuerdo al relevamiento hecho por Radar Climático, sobre más de 150.500 noticias en la región en el mes de julio sólo el 1% se refería al cambio climático.

Pero llegó agosto, con históricas olas de calor en Europa y en los Estados Unidos, incendios incontrolables, inundaciones arrasadoras y deshielo récord en Groenlandia, y el Panel Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático de las Naciones Unidas (IPCC) lanzó un alerta máximo global: el punto es de no retorno y el pronóstico es desolador. De repente, fue como si Morfeo ya no tuviese la píldora azul para ofrecernos, esa que nos permite olvidar todo lo que está sucediendo y seguir tranquilos nuestro camino en la Matrix.  Nuestra única posibilidad de supervivencia está en aceptar correr el velo y enfrentar la dura realidad, pues esto es lo que nos llevará inmediatamente al cambio, a la acción.

Justamente, si uno internaliza verdaderamente los datos, es fácil entender cómo Greta Thunberg decidió comenzar un movimiento de protesta faltando al colegio: “¿Cuál es el punto de estudiar si van a robarme treinta años de mi vida?”. El mismo cuestionamiento cabe no sólo para cualquier individuo, sino también para cualquier marca o negocio: ¿cuál es el punto de tener rentabilidad si lo hacemos a expensas de poner en riesgo todo lo que la genera y posibilita?

El cambio necesario

Para poder lograr la transformación real que tan urgentemente precisamos debemos volvernos un poco revolucionarios. Antonio Gramsci fue, ante todo, un político práctico interesado en la construcción de un nuevo orden, de un nuevo Estado y del papel que debían jugar los intelectuales en ese nuevo orden. También fue un analista de cómo la clase dominante se mantiene en el poder y construye hegemonía reproduciendo su patrón de dominación a través de la cultura, usando como herramientas la educación, los medios de comunicación, etcétera. Este marco conceptual nos ayuda a comprender que, si queremos un cambio sostenible que haga viable nuestra vida en un futuro no tan lejano, debemos desafiar la hegemonía cultural del capitalismo actual (por ejemplo, redefiniendo el concepto de éxito, cambiando el de competencia por colaboración, revalorizando la responsabilidad social y las alianzas, cambiando consumismo por consumo consciente) para tener una economía más justa, equitativa, inclusiva, respetuosa del ambiente y transparente, en que el fin deje de justificar los malos medios por los que se lo alcanza. Una economía en la que todo negocio apunte a la búsqueda del triple impacto (económico, social y ambiental).

De la teoría a la acción

Cuestionarnos para qué existimos como marca nos ayudará a encontrar nuestro propósito de negocio o a ajustarlo de acuerdo a los 17 objetivos sostenibles de la agenda 2030 de las Naciones Unidas (*), prestándoles especial atención a aquellos que se refieren a la acción por el cambio climático. Esta es una decisión estratégica que, en la organización, debe ser tomada o validada desde el nivel jerárquico más alto, y concretada en un plan con objetivos medibles y progreso reportado, que comprometa a todas las áreas y niveles. El esfuerzo es grande, pero trabajar con propósito, además de preservar el ambiente y nuestra propia existencia como sociedad, nos brinda beneficios probados en el corto plazo, como:
-la reducción de costos a través de la optimización de recursos,
-la posibilidad de acceder a créditos internacionales o beneficios fiscales,
-la anticipación a leyes y normativas verdes,
-la atracción y retención de los mejores talentos que se identifican con nuestro propósito y
-la mayor lealtad de nuestros usuarios/consumidores, cada vez más ecoconscientes.

Nuestro rol como empresas/marcas es clave para la generación de consciencia de la sociedad y para incentivar la transformación que nos urge. Sin embargo, en ningún caso conviene comenzar por estrategias de comunicación aisladas, sin haber definido primero nuestro propósito y haber planificado su articulación en toda nuestra cadena de valor y en cómo se va a expresar en cada punto de contacto con la comunidad. Los ecoactivistas, con cada vez mayor llegada en redes, están listos para hacernos ver si la profundidad o intención de nuestras acciones está a la altura del compromiso que debemos tener o si estamos cayendo en una simple práctica de greenwashing.

Por otra parte, introducirnos en los conceptos y herramientas necesarias para efectivizar el cambio, como la innovación social, el establecimiento de alianzas con actores diversos del ámbito público, privado e instituciones sin fines de lucro, el trabajo multidisciplinario y colaborativo o un bello concepto que involucra a todos los anteriores ―como la economía circular y otros―  puede ser la fuente de inspiración, esperanza y oportunidad que tanto precisamos actualmente para seguir adelante.

¿Estás listo para tomarte la píldora roja? El mundo te necesita (y vos necesitás al mundo).

(*) Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) constituyen un llamamiento universal a la acción para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar las vidas y las perspectivas de las personas en todo el mundo. En 2015, todos los Estados Miembros de las Naciones Unidas aprobaron 17 objetivos como parte de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, en la que se establece un plan para alcanzar los objetivos en quince años.