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Lunes 14 de octubre de 2019

Marketing Argentina | COROLARIO DE SUS ENTREGAS #SXSW2019 ENVIADAS EN MARZO DESDE AUSTIN

Por Redacción Adlatina |

Juan Korman: “Es urgente romper la división, que persiste, entre creatividad y tecnología”

Luego de su sexta asistencia al festival South by Southwest y tras haber colaborado con este medio con seis notas enviadas desde el mismo Austin durante una semana, Korman reunió a toda su agencia y contó su experiencia, con Adlatina como único testigo externo.

Juan Korman: “Es urgente romper la división, que persiste, entre creatividad y tecnología”
Korman, chiquito y frente a sus compañeros de agencia, junto a la frase que a su juicio resume lo que transmite SXSW: “Tecnología y futuro”. (Foto: Adlatina)

Líder de pensamiento en todos los aspectos del marketing digital y los medios emergentes: desarrollo recomendaciones estratégicas y creativas que apoyen los objetivos comerciales y digitales generales para que los clientes amplíen su vínculo con ellos.

Así se presenta a sí mismo, en su página de LinkedIn, el managing director de Fit BBDO Argentina, Juan Korman, el publicitario que nunca pisó el festival de Cannes Lions, que ya viajó seis veces al SXSW de Austin y que hace unos días, como un viajero que vuelve de un largo periplo y comparte con sus pares sus fotos y sus aprendizajes, reunió a toda su agencia y explicó, apoyado por una preparadísima presentación, qué tiene de nuevo y cuánto de ello se puede aplicar, en el día a día de una agencia, un evento que nació en 1987 y que su trigésimo segunda edición ya hace varios años que llama la atención, incluso, de la industria publicitaria.


NUEVE GRANDES TEMAS

Para Korman, su experiencia en estos seis años viajando todos los marzos hasta Austin puede resumirse en algunas tendencias, quizás menores aunque no tanto, que representan únicamente a este año, y otras que resultan de sus observaciones a lo largo de los años.

1. Escooters. La explosiva aparición de los scooters eléctricos tirados por todas partes en las calles de Austin, y su posterior e inmediato uso ―fallida en su debut, caída incluida― fue una de las experiencias de usuario que más maravilló a Korman. Por momentos, dio la sensación de que toda su presentación transcurría, con paradas en su primer viaje a Austin en 2013 y llegada a su visita de 2019, montado en un escooter.

2. Self driving cars. Un tema que atravesó toda la charla de Korman fue justamente la UX, y cuando mencionó a los automóviles inteligentes y la necesaria confianza que el usuario necesita desarrollar ante ellos, refirió a una ponencia de Molly Nix ―que Korman escuchó cuando ella estaba en Uber y hoy está en Airbnb― en que la diseñadora comparó esa confianza con la que, en su momento, tuvieron que desarrollar los usuarios para subirse a una caja hermética y misteriosa llamada ascensor. Además, contó cómo funciona la app de Waymo, el proyecto de Alphabet para desarrollar self driving cars.

3. Sound ID. En este punto, el gran ejemplo que mencionó fue el cambio de logotipo de MasterCard que en esta última edición de SXSW presentó su CMO Raja Rajamannar: un cambio que no fue sólo estético, sino básicamente conceptual, pues la agencia a cargo, la londinense Pentagram, desarrolló el cambio de modo visual pero también sonoro y llegó a una sonic brand que seguramente obligue a muchas grandes marcas del mundo a seguirle el tranco.

4. Content marketing. Korman explicó, para arrancar con este punto, que aquel famoso reemplazo del syorytelling por el storydoing, cuando el segundo parecía que hacía pasar a mejor vida al primero, finalmente no fue tan fatal, y que hoy, a su juicio, el storytelling está más fuerte que nunca. Como argumento de apoyo mencionó a Jonah Peretti y a Frank Cooper, fundador y CMO de Buzzfeed. Sobre ellos, Korman citaba el caso de cuando en 2016, en la cresta de la ola de su marca, ellos se entusiasmaban con el abismo que había entre insight y data y se vanagloriaban de hacer precision marketing. Lo que vino después les hizo ver su error y la historia empezó a ser testigo de la caída de Buzzfeed, hasta que en su presentación de este año Peretti reconoció que los views, los clicks y los shares sólo tienen sentido si conducen a lo que él llamó “real world transactions and experiences”.

5. Marcas militantes. El referente en este punto, para Korman, fue Mike May, VP de estrategia de la agencia Huge, para quien estamos viviendo “la era de las protestas”. Cuando alguien del público le preguntó a Korman qué relación hay entre las protestas y las marcas, él exhibió un gráfico de barras, obtenido del mismo May, que compara la confianza que, en los Estados Unidos, tiene la gente en instituciones como el ejército, la policía, la universidad, las ONGs, el FBI, los gobiernos locales, la justicia, los bancos o el gobierno nacional, el único que quedaba por encima de Amazon y Google era el ejército ―se trataba de los Estados Unidos, no olvidar ese detalle―: las dos grandes marcas que hoy lideran el planeta estaban claramente por encima, en la confianza que generan en el usuario, de todas las demás instituciones citadas.

6. Influencer fraud. “La palabra fraude está presente en el marketing digital desde siempre”, mencionó Korman al llegar a este punto, y como ejemplo citó la compra que Yahoo hizo, en el año 2007, de una plataforma llamada Right Media que terminó siendo un fraude. Luego, para contar el paralelismo con la actualidad y el gran descubrimiento que empezó a hacerse hace un tiempo de las pantallas que esconden falsedades en este tema, contó que en SXSW de este año se presentó una herramienta que demostró que uno de cada cuatro influencers que hoy cobran fortunas de las marcas es falso.

7. Canabusiness. Tras mencionar las investigaciones que, en las posibilidades industriales del canabis, están haciendo marcas globales como AB InBev y Coca-Cola, Korman mostró el video The new normal, que Spike Jonze estrenó hace algunos meses para MedMen y que propone “un viaje a través de la compleja relación de los Estados Unidos con el canabis”.

A continuación, y antes de pasar al punto siguiente, Korman mencionó el caso de Dosist, unas lapiceras de canabis que, según él, resultan “admirables en su desarrollo de producto”. Agregó que en SXSW 2019 hubo alrededor de cuarenta presentaciones sobre la industria del canabis y que, según pudo aprender, el target más importante de esta industria es la gente de entre 50 y 70 años.

8. Bjarke Ingels. En este caso no es tendencia, sino nombre propio, producto de la admiración y el fanatismo que Korman siente por este arquitecto danés que dio, a su juicio, “la mejor charla de Austin de este año”. El concepto base sobre el que trabaja Ingels, responsable del diseño de la sede danesa de Lego, es que la sustentabilidad incrementa el disfrute, y el mejor ejemplo que pone el mismo arquitecto es el de la bicicleta.

9. Creativity in the age of invention. El gurú que Korman menciona para ejemplificar esta tendencia es Nick Law, que era director general creativo de R/GA cuando el mismo Korman trabajaba en esa agencia y que hoy es DC mundial de Publicis. “Lo más importante que dice Law es que para los creativos la tecnología es más un obstáculo que una ayuda, cuando debería ser exactamente al revés”, se lamentó Korman, e hizo propia una crítica que el mismo Law transmite siempre que puede: “El modo en que la creatividad publicitaria trabaja es el mismo desde hace cincuenta años, desde que DDB creó el trabajo en equipo entre redactores y directores de arte. Hoy es urgente romper aquella división, que persiste, entre creatividad y tecnología”.

Redacción Adlatina


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