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Miércoles 30 de septiembre de 2020

Marketing Argentina | SIGUIÓ EL “CICLO DE GENIAS”

Por Redacción Adlatina |

Laura Rapino en Adlatina Live: “No todo es color de rosa, a las mujeres nos siguen costando muchas cosas”

La directora de marketing de Danone Lácteos dialogó anoche en el Instagram de este medio. Woman to Watch argentina en 2018, Rapino fue anunciada el mes pasado como presidenta del jurado de Effie Argentina para este año. Con una carrera que arrancó en Siemens en el año 2000 y registra el paso por empresas como Clorox, Danone (en una primera etapa), Genomma Lab, Laboratorios Elea, Johnson & Johnson y, desde enero pasado, nuevamente Danone, la marketer integra la Marketers Society y preside el capítulo argentino de la Mobile Marketing Association.

Laura Rapino en Adlatina Live: “No todo es color de rosa, a las mujeres nos siguen costando muchas cosas”
“Yo creo que la pandemia puso en evidencia la necesidad de que las marcas hagan mucho foco en su storydoing”, afirmó Rapino en el vivo del Instagram de Adlatina.
―Llegó a Danone Lácteos en enero y apenas dos meses después se declaró la cuarentena. ¿Cómo es ser líder en la virtualidad?
―Llegué de vuelta después de diez años fuera: en la empresa dicen que soy un búmeran. Y de golpe, casi recién llegada, se nos vino el home office. Encima Danone empezó un poquito antes que la cuarentena oficial, así que acumulo unos quince días más. Es un desafío enorme, porque tuve que aprender equipo de marketing a distancia, por ejemplo. Y todos saben que marketing es un poco el capitán del barco en las empresas de consumo masivo, de modo que establecer ese liderazgo de modo virtual es un desafío extra. Pero bueno, inventamos desde los cafés y los desayunos virtuales hasta after office ―hoy mi equipo tuvo uno, haciendo karaoke con pelucas―, pasando por diferentes metodologías innovadoras ágiles y con formato de sprint, con herramientas que te permiten hacer un brainstorming digital usando las pantallas. Nos vimos obligados no sólo a trabajar distinto, sino también a relacionarnos de un modo nuevo y a modificar el way of working: tuvimos que trabajar mucho en reuniones más efectivas: por ejemplo, enviando pre-reading para que el momento de conexión sea mejor aprovechado.

―Por otro lado usted está siempre muy activa en las entidades que representan a la industria y a la actividad, como miembro de Marketers Society y, sobre todo, como presidenta de la Mobile Marketing Association. ¿Cómo es ese intercambio con los colegas y qué conocimientos se comparten en un momento tan especial?
―Para mí es importantísimo estar vinculada con esos espacios, porque en mi caso me pone en perspectiva y me permite descubrir que muchos estamos atravesando los mismos desafíos, intercambiar ideas o, incluso, saber a quién preguntar cuando tengo alguna duda. Y, de paso, me encanta aportar mi granito de arena, porque ser parte es inevitablemente un ida y vuelta. Justo el otro día hablé de estas cosas con Soledad Moll, de la MMA: daría la sensación de que con la virtualidad los encuentros se vieron más afectados, pero también se da la contracara de que la gente, al estar en su casa, pudo hacerse más tiempo para participar de muchos foros virtuales y de muchos debates. Cada asociación buscó distintas herramientas o métodos para estar conectada con sus miembros y la conexión no sólo no cayó, sino que, por el contrario, estamos más conectados que nunca. Sí cambiaron las temáticas, por supuesto, pero eso tiene que ver con el contexto.

―Bueno, y finalmente el último gran desafío del año para usted será presidir el jurado de los premios Effie Argentina. ¿Cómo se está preparando para afrontarlo?
―En primer lugar, a partir de mi experiencia, porque fui jurado varias veces de este premio, que no puedo evitar decir que para mí es el más relevante de la industria, y hoy sobre todo, cuando los marketers y los CMOs estamos más obligados que nunca a mostrar resultados. Porque los Effie alinean eso, las buenas ideas y la creatividad con la eficacia y los resultados de negocio, y son el premio que más ayudan a que las agencias y las compañías trabajen en línea. Es un privilegio enorme, un honor y una responsabilidad estar al frente de esta premiación. El desafío es que salga bien y que la gente también participe en la virtualidad.

―Acá hay gente que está mirando la entrevista que la saluda y la felicita. ¿Cómo resulta ir armando ese gran equipo que se genera a partir de toda la gente con la que uno trabajó?
―Es un orgullo. Porque uno va dejando de alguna manera una huella, formando equipo, en el paso de una compañía a otra, y a veces es lindo recibir esto, la prueba de que algo tuyo quedó en distintas personas.

―Esa es justamente la explicación de por qué algunas profesionales son elegidas, cada año, por Ad Age y por Adlatina, para ser distinguidas como Women to Watch de un mercado, como fue usted de la Argentina hace dos años.
―El reconocimiento a las Women to Watch es algo muy lindo. Yo arranqué en Siemens hace mucho tiempo, a los veinte años, y en esa época no me daba mucho cuenta de los desafíos, era mucho más inconsciente de que lo que es hoy una chica de veinte años que arranca su recorrido. Yo soy mamá, tengo tres hijos, la maternidad atravesó toda mi carrera y todo mi crecimiento y tengo experiencias de todo tipo en relación a mi desarrollo como mujer profesional. Y debo decir que no todo es color de rosa, que a las mujeres nos sigue costando ―más allá de los avances que ha habido― y que suele ser muy difícil ser líder y que, al mismo tiempo, te atraviese la maternidad. Hay mucho avance, pero a mí me costó, y hasta tuve que sortear algún parate en mi carrera. Por eso siento que el Women to Watch viene a revalorizar y reconocer ese esfuerzo extra que las mujeres estamos obligadas a pasar como profesionales. Conclusión, hay mucho por hacer. Hoy tengo la suerte de tener una jefa mujer y, sobre ella, a la VP de Danone Latam también mujer: son dos mujeres muy fuertes y es buenísimo tener la inspiración que ellas dos generan.

―Yendo a su día a día como directora de marketing, ¿hasta qué punto cree que las marcas estaban preparadas para todo lo que ocurrió y sigue ocurriendo este año?
―Yo creo que la pandemia puso en evidencia la necesidad de que las marcas hagan mucho foco en su storydoing, en su propósito y en su hacer y no solamente en su comunicación o en su valor intrínseco por los productos que comercializan. Esto se ve muy claro si se analiza lo que hicieron las marcas desde el comienzo mismo de la cuarentena, en que hubo una explosión de acciones de marcas que trataban, cada una desde su lugar, de brindar su ayuda en diferentes aspectos y a diferentes comunidades. Está siendo un año de una responsabilidad social, por parte de las empresas y de las marcas, fuertísima. En el caso de Danone también fue así, y el pequeño cambio quizás fue que comenzamos a darles visibilidad a muchas cosas que veníamos haciendo. Por ejemplo, las donaciones constantes que la Fundación Danone hace al Banco de Alimentos; y muchas otras acciones, que no sólo se reforzaron, sino que empezaron a darse a conocer. Yo estoy en una empresa que trabaja en pos de la nutrición y la alimentación saludable de las familias y, en este sentido, mostrar que estás colaborando con donaciones de todo tipo resultaba muy relevante en este momento.

―Y en esos temas, ¿qué ocurre del lado del consumidor?
―Para empezar, una revalorización de las categorías y una vuelta a lo esencial. Estar en casa, por otra parte, puso de manifiesto algunos cambios de hábito y algunas tendencias que explotaron, acá y en el mundo entero, como la de cocinar mucho más en casa. Las marcas tuvieron que adaptarse a estos cambios y necesitaron entender qué está valorando el consumidor en este momento; y en Danone, en particular, tuvimos que ponernos a trabajar con un portafolio que hiciera fit con muchos tipos de consumidores distintos: si antes vendíamos una botellita que estaba pensada para el on the go, para los traslados de la oficina a la casa, hoy ya no podemos hacer el foco ahí y necesitamos potenciar formatos mucho más de hogar; y ese es apenas un ejemplo, hay muchísimos más.
Redacción Adlatina


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