Por Antonio Lucio
Recibí con entusiasmo el llamado a la industria, por el gran Jorge Raúl Martínez, para redoblar los esfuerzos en el campo de la sustentabilidad y la invitación a que al hacerlo pensemos más como ciudadanos que como empresarios. Como dice Jorge, la “destrucción del clima” es real y el tiempo apremia.
El rol de un periodista digno como Jorge es presentar problemas y provocar o invitar a la búsqueda de soluciones. A los miembros del gremio del marketing nos toca aceptar la invitación y reconocer el problema. Pero tenemos la obligación de ir más allá. Tenemos la obligación de presentar soluciones y de asumir la responsabilidad sobre la acción. De una cosa estoy seguro: puesto que el tiempo apremia, no nos podemos dar el lujo de distraernos detrás de las palabras. Necesitamos menos poesía y más laburo. Menos proselitismo y más planes concretos. Estoy empezando a ver en el caso de la sustentabilidad el mismo patrón que hemos visto en el caso de la diversidad, en el que nos encanta exponer el problema y describir de manera coherente y poética las razones por las cuales el problema existe. Nos llenamos la boca hablando de valores y nos hemos pasado varios años organizando paneles y conferencias sobre el tema. Desafortunadamente, a pesar del progreso realizado, nos queda un mundo por recorrer y el camino ha sido lento y penoso.
Nuestra industria tiene la obligación de contribuir de manera real y concreta en la solución del problema climático. En el mundo que vivimos es imposible pensar sólo como empresario. Nuestra misión como marketers es crear marcas y negocios que trasciendan en el tiempo. Esto sólo será posible si eliminamos la separación de empresarios y ciudadanos y nos empezamos a comportar como los humanos integrados que todos ambicionamos ser. En el tema climático hay cuatro áreas en las que nuestra creatividad es requerida. Estas áreas de desarrollo han sido identificadas por la Asociación Nacional de Anunciantes en los Estados Unidos (ANA) y están siendo lideradas por Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, y este servidor.
Primero, nuestra industria puede y debe jugar un papel primordial en la identificación de planes de innovación sustentable en materia de productos y servicios. Segundo, debemos desatar toda nuestra energía creativa en miras de aumentar el deseo y la pasión por la vida sustentable. Tercero, tenemos que desarrollar los principios para establecer la veracidad en las afirmaciones de marketing en el campo de la sustentabilidad (la eliminación del concepto de green washing en la publicidad nos toca a todos). Finalmente, debemos establecer el conjunto correcto de métricas para asegurar que estamos progresando en el avance de iniciativas que son buenas para el medio ambiente y, a la vez, construyen el negocio.
Siempre he creído que un legado no es más que dejar aquello que nos dieron un poco mejor de lo que lo encontramos. Eso aplica a todo, tanto a nivel personal como profesional. Eso aplica, sobre todo, al medio ambiente, que hemos ignorado y tomado por hecho a nombre de lo que hemos llamado progreso.
Como industria tenemos mucho que aportar. Y lo lograremos con más laburo que poesía. Y con más planes concretos que con proselitismo.
