(Ad Age. Por Amy Leifer, chief advertising sales officer de DirecTV)- A medida que miramos a 2023, es increíble ver lo mucho que se ha avanzado sólo en 2022. Ante tantos cambios, los anunciantes buscan nuevas estrategias para conectar con éxito con los consumidores, y el anuncio más convincente es el que capta la atención de los espectadores e impulsa la participación. Estas son las principales tendencias que esperamos ver el año que viene y en adelante.
1. La fusión de streaming y lineal. Con la explosión de oportunidades de streaming disponibles, el negocio de la publicidad en televisión tiene hoy un aspecto muy diferente del que tenía antes. Además de la publicidad tradicional en la televisión lineal, la publicidad en entornos de streaming permite a las marcas llegar a audiencias más amplias y diversas que nunca.
Los gigantes actuales del streaming, como Netflix y Disney+, están añadiendo niveles de publicidad para aumentar su número de espectadores. Aunque en junio de 2022 el streaming representaba un tercio del consumo televisivo en Estados Unidos, las empresas de ese sector siguen intentando captar a los otros dos tercios que ven la televisión en otros lugares. La tendencia general es que las audiencias diversifican constantemente sus hábitos de visión, y los editores de todo tipo evolucionan para garantizar el crecimiento.
Con las nuevas oportunidades de visión para los consumidores, las marcas tendrán que pensar de forma holística a la hora de encontrar a su audiencia, sobre todo porque los presupuestos están empezando a reducirse. Las oportunidades de televisión convergente serán fundamentales para llegar a la audiencia global de las marcas, que deberán pensar en comprar tanto televisión lineal como en streaming para asegurarse de llegar a sus clientes más valiosos, estén donde estén. Vemos la TV direccionable como una herramienta unificadora en la que los anunciantes pueden llegar a su audiencia de forma holística, con la oferta disponible en lineal y streaming en una compra unificada.
2. Atraer la atención (y mantenerla) con formatos publicitarios innovadores. Hoy en día, la atención del consumidor se mueve en un millón de direcciones diferentes. Con tanta sobrecarga de contenidos, la necesidad de creatividad e innovación desempeñará un papel fundamental en la forma en que los anunciantes piensen en cómo ganarse la atención de su público objetivo y obtener los resultados deseados. Según una encuesta reciente, el 51% de los encuestados afirmaron que les molestaban los anuncios que no eran relevantes para ellos.
Como espectador, siempre prefiero cuando un anuncio es relevante e interactivo. Las marcas se están inclinando por diferenciarse de la competencia y crear afinidad invirtiendo en formatos publicitarios atractivos e innovadores. Esto permite a los anunciantes interactuar con los consumidores de una manera no disruptiva y animarlos a actuar, en lugar de ver pasivamente un anuncio o ignorarlo por completo. Entre 2019 y 2023, se espera que el porcentaje de usuarios sociales que realizan compras en plataformas sociales aumente en un 61%.
3. Abrir paso a la tecnología programática en la publicidad televisiva. La tecnología programática está revolucionando la publicidad en televisión, con el espacio digital ya capitalizando la automatización, el aumento de la flexibilidad y la transparencia. Ahora estamos viendo cómo la tecnología programática está transformando también el espacio televisivo.
La CTV es uno de los canales con mayor crecimiento en publicidad digital. El año pasado, la inversión en publicidad en televisión digital en Estados Unidos llegó a 14.200 millones de dólares en Estados Unidos. En 2022, la CTV representó más de una quinta parte de la inversión total en publicidad programática en video, así como una décima parte del total de la publicidad digital programática. Dado que la publicidad en CTV sigue creciendo en general, el componente programático de este mercado emergente también está disfrutando de un auge.
La tecnología programática seguirá transformando la publicidad televisiva a medida que aumenten los ingresos de la CTV y las plataformas de sitios de demanda como Yahoo empiecen a aprovechar el inventario lineal direccionable. Sabemos que la publicidad direccionable aumenta la relevancia de los anuncios para los consumidores, lo que mejora la experiencia general de visionado. Llevar la programática al espacio direccionable puede aumentar las ventajas tanto para el comprador como para el vendedor. Los anunciantes pueden identificar su público objetivo y crear alcance y frecuencia a escala, que es donde la programática desempeña un papel importante.
Los consumidores son lo primero
Con vistas al próximo año, lo más importante que se debe tener en cuenta es que los consumidores son siempre la máxima prioridad. Los anunciantes lo saben, y muchos están haciendo los cambios necesarios para mantener la atención del consumidor y aumentar su fidelidad en un momento en el que hay más competencia que nunca. En 2023 seguiremos viendo cómo los anunciantes cambian y difuminan sus estrategias de medios entre lineales y digitales, innovan con formatos publicitarios más creativos y utilizan la tecnología programática en un esfuerzo por llegar a los consumidores donde están ahora y prosperar en un campo abarrotado.
