La semana pasada, Omnicom Media Group Perú publicó su estudio “1000 peruanos dicen”. En este marco, Catalina Niño, directora de investigación del grupo, conversó en exclusiva con Adlatina acerca de los principales insights que revela el informe.

En su opinión, ¿qué importancia tienen este tipo de estudios tanto para las marcas como para las agencias?

Tienen toda la importancia del mundo, básicamente porque en el mercado no existen muchos de estos estudios y que sean continuos. Tenemos una serie de herramientas que usamos para revisar y perfilar la información, lo que nos permite poder hacer un barrido un poco más tendencial de lo que va sucediendo y muy acorde a las coyunturas que se van dando. Por ejemplo, lo que vimos con este estudio fue que, definitivamente, el hito de poder sacar tus fondos de pensiones o tus ETS afecta no solo en el comportamiento sino en las emociones de las personas. También, obviamente que haya habido una época de Copa América y Eurocopa movió muchísimo más el consumo de medios. Es sumamente importante estar presente dentro de la mirada del consumidor, poder saber efectivamente qué va sucediendo, porque conforme a eso es que podemos tomar mejores decisiones y más ágiles. 

¿Qué cosas les llamó la atención este año en particular, teniendo en cuenta la presencia de eventos como la Copa América o los Juegos Olímpicos?

Algo que nos llamó mucho la atención fue que, respecto a la Copa América y a la Eurocopa, no tenemos una sola audiencia a la cual hablarle. La gente sigue a muchos influencers por ejemplo para estar actualizada. Y no necesariamente son fans del fútbol, sino que son atraídos por esteos eventos en particular, o porque está Perú. Y cuando Perú no está más, disminuye su interés. También hemos evidenciado otras personas que están súper pendientes de las estadísticas y que tienen un perfil de DT muy marcado. Hay otro perfil que es el del hincha fiel, que ven hasta el partido más random del mundo, se saben toda la nómina y lo que está pasando dentro de la corporación. Hay varios tipos de audiencia y definitivamente hay que tener presentes a todos en este tipo de conversaciones. Es muy chévere, porque aparecen y desaparecen en estas épocas. Entonces nos preguntamos cómo podemos captarlos antes de que sucedan los eventos. Otra cosa que nos pasó en ese análisis fue que, precisamente para las Olimpiadas, nos dimos cuenta de que en Perú las personas no tenían idea en un principio de quiénes eran los peruanos que iban a competir en los Juegos. Al notarlo, empezaron a seguirlos a todos, a apoyarlos y a ver todos los eventos. Ahora que se viene la otra ola de 1000 Peruanos, que sale en septiembre, queremos evidenciar cómo va a cambiar el comportamiento de YouTube. Claro Sports abrió su canal para que se pudieran ver todos los Juegos, y contamos qué tanto influyó y qué tanto se vio la final, no solamente los eventos en los que participaban los locales sino también los demás. 

Con respecto a las audiencias que mencionaba recién, en relación con el fútbol, ¿cuál de estos es mayoría en Perú?

A diferencia de unos pocos países latinoamericanos como Argentina o Brasil, en Latinoamérica nos permearmos mucho por estos eventos que se dan a una escala muy grande. Somos muchos cuando hay un Mundial o cuando hay una Copa América, pero no somos el constante hincha fiel que está detrás todo el tiempo. Hay algo que sí permea muchísimo al peruano es ese amor que se tiene por la camiseta de la selección; de hecho, que exista esta hinchada albirroja es precisamente por su pasión por la selección. Otra cosa que nos interpela también es hasta qué punto hay un apoyo al deporte, porque no hay un apoyo económico por parte del gobierno. Lamentablemente no es lo que sucede en nuestros mercados latinoamericanos, sino que los atletas crecen con las propias uñas, y eso les da incluso más valor. 

Dejando de lado eventos circunstanciales como la Copa América, ¿qué diferencias relevantes encontraron entre el último estudio y el anterior? 

Creemos que la Copa fue un tema muy álgido que pudo haber movido mucho consumo de medios. Hubo gente que reactivó cuentas de streaming que tenían desactivadas y se consumió más televisión por cable. Lo que también notamos fue el desembolso de las AFPs y de las ETSs, que son placas para pensionarse. En el Perú se tiene la posibilidad de, en algún momento, sacarlas y usarlas para lo que se quiera. Generalmente, son montos que se pueden utilizar para pagar la cuota inicial de una vivienda o comprar un carro, y comenzó a partir de la pandemia. La gente esperó este momento para, como digo yo, matar culebras, y estaban muy pendientes de cuándo le tocaba a la gente pedir ese desembolso, que es según el número del documento. A esto se le suma todo el despliegue mediático que ofrecen las inmobiliarias, las marcas automotrices, etcétera. Eso cambió radicalmente el panorama de los medios en ese instante, y generó una noción entre las personas de que tienen este ingreso adicional, lo que cambió totalmente su mood; de este modo se sentían más tranquilas y más contentas. 

A nivel país, ¿cómo definiría el pulso de la audiencia peruana actual según sus preocupaciones y prioridades?

Algo interesante dentro de esta ola fue el nivel de optimismo mental que se tiene demuestra que muchas de las preocupaciones cambian. Hay una gran preocupación respecto a la pobreza en el país, la cual decanta en inseguridad ciudadana. Esto es lo que realmente más se está permeando en general porque, más allá de que se puedan recibir estos fondos, obviamente sigue siendo una realidad diaria. La otra cara de la moneda es que cuando la gente tiene una plata extra, como sucede ahora a partir de esta nueva política que permite retirar los fondos de pensión, lo primero que piensan es en pagar deudas en lugar de priorizar un ahorro o comprarse algo adicional. En la ola anterior, una de las mayores preocupaciones fue que no se llegaba a fin de mes, pero en este caso no fue así.