Por Ximena Tapias
Presidenta de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias y columnista de Adlatina

Majestuoso sin dudas fue el despliegue de recursos de estos actores que no escatimaron esfuerzo alguno para convocar, atender y seguramente concretar relaciones comerciales en una industria que sigue siendo atraída por el merchandising y para la cual coleccionar objetos diversos como bolsas de playa y cosas curiosas, producto de la tecnología, es un atractivo casi enfermizo. Imposible no sucumbir, ¡quién lo creyera!

Ello todo en relación con el escenario que reemplazó momentáneamente la icónica ciudad francesa y, sobre todo, el famoso auditorio Lumière, al que la carpeta roja del séptimo arte hizo famoso, pues ese es apenas uno de tantos espacios en los que se ofrecen contenidos académicos no necesariamente vinculados con intereses particulares.

Imposible saber a ciencia cierta cuál fue la oferta de contenidos, ya que, como nunca en esta versión, además de la rica agenda oficial —y sin exagerar—, cada plataforma, canal, holding, agencia de cualquier índole o consultora, por mencionar algunos de los participantes, ofrecía, además de sus instalaciones y atenciones diversas, una programación de al menos cuatro contenidos diarios con oradores de gran nivel. Todo ello, además de obligar a decidir entre una inmensa oferta y forzar desplazamientos bajo un intenso calor de 40 grados, determinó que un gran número de personas no adquiriera entonces la inscripción a Cannes Lions y luciera, en lugar de la costosa escarapela, un sinfín de pulseras de diversos colores que simbolizaban la llave a los espacios alternativos. Así, el principal edificio y sede oficial del Festival se vio menos concurrido, sin filas para ingresar a las conferencias centrales y más despejado, salvo, evidentemente, en las premiaciones que tienen lugar cada noche y que son multitudinarias: ¡al fin y al cabo, allá se va a ganar!

Y hablando de ganadores, debo señalar que fueron menos en esta edición debido, según pude establecer, a directrices más estrictas que recibió el jurado; igualmente el

desempeño de Latam fue menor al de años anteriores y qué decir de Colombia —mi país—, que tuvo una figuración discreta, no porque los ganadores no merezcan todo el reconocimiento y sean orgullo para la industria, sino por la poca participación tanto en piezas inscriptas como en presencia de nuestros líderes consuetudinarios después de los movimientos que hemos presenciado de enero hasta el presente por las decisiones de los holdings mundiales. También es cierto que, aunque mucho se dice que la creatividad florece en las crisis, en estos tiempos y, en particular el año pasado, imperaron la incertidumbre y el miedo y ello no parece haber incentivando ni la inversión ni la creación.

Vale la pena, en el ámbito de las preseas, destacar el Grand Prix obtenido por Venezuela por primera vez en su historia, que parece también unirse a señales de mejores tiempos para ese país. Y poderosa señal fue también para mí el hecho de que se premiara por primera vez en esta ocasión a la agencia “in-house” del año.

Con una presencia paulatinamente mayor de anunciantes y marcas, Heineken fue reconocida como la marca creativa del año e igualmente se hizo entrega al mejor «marquetero creativo del año» a AB InBev; llamo también la atención sobre el hecho de que, tal vez, la categoría más premiada de todas resulta ser la de las cervezas, pareciendo ello indicar que aquellas que están más reglamentadas son las más reconocidas, pues seguramente las restricciones las obligan a ser más creativas y eficaces.

Ya sin la presencia de algunos iconos como David Droga o sir Martin Sorrell —que de hecho hizo falta en el escenario oficial con sus profundas y acertadas reflexiones—, algunas personalidades, de esas que los mortales solo vemos en persona en Cannes Lions, generaron emociones relevantes en un mundo en búsqueda de un liderazgo responsable y edificante. Tal fue el caso de Oprah Winfrey y del CMO global de Unilever, Leandro Barreto, que refrescó el panorama no solamente con sus reflexiones, sino con la forma misma de hacer su presentación en una mise en scène que ojalá inspire a otros. Y en medio de tantos movimientos empresariales y de la desaparición de marcas icónicas de la industria, ingenioso, generoso y relevante el gesto de Arthur Sadoun, con ocasión de los cien años de Publicis y siendo Francia el país destacado de este año, al incluir a Havas en su presentación y en ¡rendirle un homenaje a Jacques Séguéla para mostrar el gran poderío galo!

En fin, lo cierto es que hay tantos festivales cuantas personas y experiencias pueda uno imaginar. Para mí, este certamen, único e inigualable, en esta ocasión y con estas señales a las que me he referido confirma mi impresión de que, cada vez más, este especial evento representa más lo que se conoce en el mundo anglosajón como la industria del entretenimiento, ganando distancia de la tradición latina que la concibe en términos de industrias culturales y creativas; ello a mi juicio describe con mayor precisión lo que allí ocurre en todas las dimensiones que lo integran. ¡Y que hay diferencias, las hay!