En el último congreso mundial de la International Advertising Association (IAA), en Kochi, India, el reconocido Martin Sorrell conversó con Anant Rangaswami, periodista editor de CNBC-TV18. En esa charla, el anterior CEO y fundador de WPP señaló que el portfolio del holding se mantuvo llano durante todo un año, en términos de crecimiento orgánico, pero que aumentó en contenido digital, datos y planeamiento y compra de medios digitales.
“Lo digital creció con VML, Ogilvy One y agencias de ese estilo, impulsadas por los datos de agencias como Kantar, y el planning y compra de medios de algunas como Essence y Xaxis —explicó el fundador de la nueva S4 Capital—. Irreverentemente, las llamamos ‘la santa trinidad’”.
Para el ejecutivo, el control de datos first-party es fundamental hoy en día: “Allí se gana o se pierde la batalla. A pesar de que internet llegó con la promesa de construir una unión entre consumidores y fabricantes, fue dominado muy rápidamente por e-tailers como Google, Facebook, Alibaba, Tencent y Amazon”.
“Primero desarrollaríamos nuestro contenido y luego lo aprovecharíamos con la compra programática de medios, dependiendo de los comportamientos de los consumidores”, explicó Sorrell a Rangaswami, refiriéndose también al modelo de contenidos de Netflix como uno de los más apropiados. “S4 se centra totalmente en digital. Nos enfocamos en ese 40% digital del presupuesto de los clientes”, agregó.
También señaló que, de los 200.000 millones de dólares destinados globalmente a publicidad digital, “Google se lleva 125.000 millones, Facebook 52.000 millones, mientras que Amazon y Microsoft 10.000 millones cada uno”.
Respecto a los holdings y redes del mercado, opinó que los modelos de WPP y Publicis se centran en consolidar sus agencias bajo sus nombres, por temas de simplificación. Por otra parte, comentó que IPG y Omnicom invierten en construir marcas individuales. “A las que se enfocan en construir marcas individuales les está yendo un poco mejor que a las otras, porque el modelo de las ‘consolidadoras’ tienen estrategias que tardan más tiempo en ser implementadas —argumentó—. Cuando agencias como Publicis suman un ‘Sapient’ a su nombre, agencias como Leo Burnett y BBH pierden tracción. Es un problema estratégico interesante”.
Sin embargo, considera que el modelo de Dentsu es lo más cercano a lo que ofrece su nuevo grupo, S4 Capital. “Dentsu es básicamente una organización de planning y compra de medios, pero que desarrolló sus capacidades digitales a un nivel sofisticado. Tiene datos first-party, lo cual es verdaderamente importante para S4”, dijo.
Además, aceptó que hay una necesidad mayor de los clientes por la transparencia, no sólo en el contenido, sino también en los medios. En palabras de Sorrell: “La transparencia en los contenidos está bien, pero todavía tenemos que trabajar en el lado de los medios”. Según él, el pedido por mayor transparencia está íntimamente relacionado a problemáticas económicas, como el PBI y la inflación, así como la creciente de dependencia que tienen los clientes de las agencias. “A medida que los recursos de los clientes están bajo presión, nosotros también estamos bajo presión. Google y Facebook, entendiblemente, niegan el acceso a los datos, preocupando a los clientes de su relación con los consumidores, y haciéndolos sentir inseguros”, observó.
Sobre la privacidad de los datos, Sorrell concluyó: “Tenemos que explicar mejor a los consumidores, en términos simples, en qué se están metiendo cuando aceptan términos. Complicamos lo que es simple. Los consumidores quieren ser informados, no sorprendidos”.
