Stephen Allan, executive chairman de Brainlabs (fundada en 2012 por el ex Google Daniel Gilbert), visitó la Argentina y dialogó con Adlatina sobre el cambio de rumbo que hizo en su carrera, su incorporación a Brainlabs en 2021, sus proyecciones y la importancia que tiene Latinoamérica para la red. En la entrevista también participó Fernando Silva, quien trabajo con Allan cuando se desempeñó como CEO regional de Mediacom y actualmente ocupa el rol de CEO de Latinoamérica en Brainlabs.

Allan formó parte de una ola de pioneros de las agencias del Reino Unido que ayudaron a desarrollar la planificación y compra de medios como una disciplina independiente en las décadas de 1980 y 1990, cuando los empresarios de las agencias de medios se separaron de las agencias creativas y las convirtieron en redes globales. Se incorporó a The Media Business, una empresa independiente que cotizaba en la bolsa de valores de Londres en 1995, antes de ser adquirida por Grey en 1999. Durante los siguientes tres años, bajo el liderazgo de Allan, MediaCom Reino Unido se convirtió en la agencia de medios más grande y la primera en facturar más de mil millones de libras esterlinas. Grey/MediaCom se vendió a WPP en 2004 y, poco después, estableció GroupM Reino Unido como su primer director general. En 2008, regresó a MediaCom como presidente y director ejecutivo mundial, antes de sumarse a Brainlabs.
—¿Cuál es el balance desde su llegada a Brainlabs y cuál es la apuesta de la red para este año?
—Me sumé a Brainlabs en octubre de 2021 y estoy muy emocionado de trabajar allí. La compañía tiene la particularidad de que arrancó siendo digital. El fundador, Daniel Gilbert, salió de Google, entonces desde que empezamos fuimos digitales. Brainlabs quiere jugar fuerte en Latinoamérica por ello se contrató a Fernando Silva, quien también viene de Mediacom. Para graficar y ayudar a entender voy a compartir algunas estadísticas: si comparamos a la Argentina con Reino Unido, hay diferencias muy marcadas, la penetración digital en el segundo es de ochenta por ciento; en la Argentina es solo del 42. En Latam todavía están en etapas prematuras, entonces lo bueno y excitante de que Brainlabs tenga presencia acá es que se está anticipando a eso que va a llegar. Eso nos lleva a lanzar la agencia en la región. Brainlabs es una compañía de muy alto crecimiento, y por eso algunos mercados menos desarrollados generan mucho interés para nosotros. La idea de sumarme tiene que ver con ayudar a la compañía en ese camino y convertir a la agencia en global, real, con presencia en todo el mundo, no solo unas pocas oficinas, y trabajar con clientes más grandes. El mundo está alcanzando un punto de inflexión porque, por ejemplo, la penetración digital global es de sesenta y cinco por ciento. Estamos llegando a un punto donde lo digital es tan relevante, que la agencia experta en digital pasa a ser la que lidera.
—¿En qué países se enfocarán particularmente y por qué?
—Para ser global realmente se debe poder dar servicio en todos los mercados. En Latinoamérica donde más foco estamos haciendo es en Brasil y México, fuera de eso los otros mercados en Latam son Argentina y Colombia. Hoy estamos y tenemos oficinas en Brasil y México. Para nosotros que estamos en el mundo digital, tener presencia y cobertura global no necesariamente requiere tener oficinas en cada uno de los países. Nuestra fuerza de trabajo está distribuida en muchas geografías. En nuestro caso, por nuestro ADN digital, eso es previo a la pandemia. Nuestro principal interés es atraer y que trabaje con nosotros buen talento, y en la Argentina identificamos muy buen talento, de hecho, parte de la razón por la que estoy acá es porque estamos trabajando temas de talento relacionados a este país.
—¿Qué importancia tiene para Brainlabs la región de Latinoamérica? ¿Cuál es el aporte de la región al negocio global de la red?
—Esa respuesta tiene dos partes, por un lado, porque nuestros clientes y las plataformas partners quieren que estemos en estos mercados. En segundo lugar, más allá de que Latam pueda representar en resultados financieros un porcentaje pequeño, no es tanto cuánto pesa la región sino la contribución al crecimiento.
—Hizo gran parte de su carrera en GroupM y Mediacom, ¿Qué lo llevó a cambiar de rumbo?
—Mi compañía original es Media Business, fue adquirida y después pasó a ser Mediacom. Adquirida por Grey, que todavía no era WPP. The Media Business era una de las pocas agencias de medios independientes y era desafiante y cuestionadora. Con Brainlabs la historia se repite, pero en una era diferente, la digital. Para alguien con esta mentalidad emprendedora en mi ADN, este movimiento era importante para tener libertad, agilidad y flexibilidad para tomar decisiones y poder moverme. La vida en los grandes holdings companies es muy limitada y complicada.
—¿Pero si Brainlabs sigue creciendo se puede llegar a repetir la historia?
—No tenemos planes de crear una compañía holding, ya hemos hecho ocho adquisiciones ya integradas en la compañía. Solo una marca, solo un equipo integrado. Lo complicado y lo difícil en las grandes corporaciones cuando hacemos adquisiciones es que hay muchos estados financieros separados e independientes y muchas estructuras de reporte matriciales cruzadas que hacen todo aún más complicado. Entonces, nosotros tenemos un private equity, un grupo de inversores que invierten dinero para sacar un retorno de acá a cuatro años, pero nosotros manejamos el negocio y autonomía para tomar decisiones de negocio. Siempre escuché a mis clientes y ellos permanentemente nos dicen que quieren simplicidad y flexibilidad y menos complejidad.

—¿Por qué decidió apostar por Brainlabs? ¿Qué le atrajo?
—Ya sabía de la compañía. Conocí a Dan hace cinco años cuando me pidió ser un mentor de carrera. Luego nosotros quisimos adquirir el negocio de Brainlabs, pero él decidió no vender la compañía, sino que retener el control y tomar la ruta de aceptar la inversión de inversores privados, un private equity que invierte. El fundador conocía a la compañía sabía dónde se estaba adentrando y es una compañía que realmente ve mucho potencial y futuro. Cuando lo conocí a Dan pensé que había conocido a una de las personas más inteligentes. Lo que a Daniel lo atrajo de mi fue mi conocimiento global, de poder trabajar con estructuras globales y traer clientes más grandes a Brainlabs y finalmente convertir a la compañía en global. Siempre pensé que el buen liderazgo tiene que ver con armar buenos equipos, nunca se trata acerca de una sola persona. Y volviendo al ejemplo de Fernando (Silva), si realmente queremos tener presencia y jugar fuerte en Latam, necesitamos a alguien con la experiencia y el seniority que tiene él.

—Hablaba de que tiene alma emprendedora, ¿qué desafío representa esta nueva etapa para usted?
—Me mantiene joven. Tiene que ver con sentirse realizado y con la felicidad, y yo había alcanzado un punto de frustración en GroupM. Llegué a un punto en el que me sentía frustrado y no podía tomar las decisiones que quería. Siempre dividí el mundo entre gente que irradia y gente que consume. En ese sentido, Daniel Gilbert, mi nuevo socio, es un gran irradiador, y siempre dice que el trabajo tiene que ser disfrutable. Estamos creando en Brainlabs algo que es nuevo y diferente, que permita disfrutar a nuestros equipos, y fundamentalmente dándoles a nuestros clientes lo que ellos necesitan.