La conversación en Cannes Lions 2026 dejó en claro que la industria atraviesa un cambio de paradigma. Si en los últimos años el foco estuvo puesto en la eficiencia y en "hacer más con menos", hoy el debate gira en torno a cómo recuperar la efectividad en un contexto atravesado por la inteligencia artificial, la fragmentación de los medios y nuevas formas de construir marcas. En ese escenario, WARC recopiló las diez principales tendencias que surgieron durante el festival.

A continuación, las diez tendencias que identifica el informe: 

1. Escapar de la trampa de la eficiencia

Los CMOs coincidieron en que existe una desconexión entre la presión empresarial por reducir costos y su objetivo de impulsar el crecimiento. Mientras la recomendación sigue siendo "hacer menos campañas, más grandes y durante más tiempo", la industria continúa produciendo más contenido, con presupuestos menores y ciclos cada vez más cortos.

Como resumió Leandro Barreto, de Unilever: "Hemos confundido movimiento con significado."

El informe concluye que abandonar esa lógica representa una oportunidad para construir ventaja competitiva.

2. La marca está de regreso y es más grande que la publicidad

Los modelos de IA volvieron a poner el foco sobre el valor del branding. La construcción de marca ya no depende únicamente de la publicidad, sino también de la reputación, la experiencia y la atención orgánica. En este contexto, los CMOs deben reducir la distancia entre las promesas que hace una marca y la experiencia que realmente ofrece.

3. El problema de las dos audiencias

Las marcas necesitan crear piezas capaces de conectar emocionalmente con las personas y, al mismo tiempo, ser comprensibles para los modelos de IA. El desafío consiste en construir marcas "legibles" para las máquinas sin perder creatividad ni diferenciación.

4. De la consistencia a la coherencia

Más que repetir un mismo mensaje, las marcas deben lograr que todas sus acciones construyan una narrativa común.
Como planteó Les Binet, cada interacción representa un punto que, en conjunto, forma una única historia de marca.

5. Volver a los fundamentos

Mark Ritson y Byron Sharp propusieron recuperar principios clásicos de la efectividad como la disponibilidad mental, el marketing masivo, la consistencia y la diferenciación.

El informe también identifica a la sorpresa como el nuevo recurso creativo más efectivo, especialmente cuando forma parte de la experiencia de marca y no solo de la publicidad.

6. Los creadores como infraestructura

Los creadores fueron uno de los grandes protagonistas de Cannes Lions. El informe sostiene que su verdadero valor no está en distribuir contenido, sino en construir memoria de marca.
Para lograrlo identifica tres factores: la calidad creativa; el reconocimiento del creador; y la afinidad natural entre el creador y la marca.

Como afirmó Eugene Healey, consultor de estrategia y creador de Studio EH: "El marketing con creadores no cumple el mismo rol que el marketing con celebridades. Cuando trabajás con creadores no solo estás comprando un canal de distribución; estás incorporando una perspectiva muy particular. Es la marca la que entra en el mundo del creador, y no el creador el que es absorbido por el mundo de la marca."

El informe también resume esta idea con otra frase de Leandro Barretto: "Los creadores son los portadores de la antorcha. Se puede comprar medios e inundar todas las plataformas, pero cuando la gente deja de interesarse, ningún algoritmo puede salvarte."

7. Creatividad y medios convergen

El crecimiento del retail media está obligando a integrar creatividad y planificación de medios. Aunque la inversión en retail media sigue creciendo, muchas campañas continúan enfocándose únicamente en la conversión.

Como señaló Gülen Bengi, CMO de Mars: "El retail media es uno de los puntos de contacto más relevantes, no solo para impulsar la conversión y el final del recorrido del cliente. También es una herramienta para construir marcas, además de hacer crecer nuestras ventas."

8. Lo que enseñan las marcas desafiantes

Empresas como eos mantienen su mentalidad challenger gracias a estructuras simples que permiten actuar con rapidez sin perder consistencia.

Como explicó Carley Caldas, SVP Marketing & Creative de eos: "Las personas no deberían tener miedo de acercarse con una idea, ni esperar hasta tener una presentación de 20 páginas. Tenemos que ser capaces de actuar rápido, por lo que debemos confiar en las personas y darles autonomía."

9. El deporte gana protagonismo

El deporte dejó de ser solo un espacio de patrocinio para convertirse en una plataforma de construcción de marca.

El informe destaca que los grandes eventos deportivos generan conversaciones que trascienden la transmisión en vivo e incluyen contenido de creadores, atletas, podcasts, memes y otros formatos culturales.

10. Las lecciones de los Creative Effectiveness Lions

Los principales ganadores demostraron que los propios productos pueden convertirse en el motor de la creatividad.

Casos como Vaseline, IKEA y Ziploc utilizaron características de sus productos para resolver problemas de los consumidores y fortalecer sus marcas. Al otorgar el Grand Prix a AXA, Bertille Toledano, presidenta del jurado de Creative Effectiveness Lions, explicó: "En Francia, una mujer muere cada tres días como consecuencia de la violencia doméstica. Para esas mujeres, el hogar es el lugar más peligroso del mundo. AXA puso su visión cultural en el centro de su visión de negocio para abordar esta problemática. Tenían una visión y lograron que realmente importara. Por eso merecía el Grand Prix. Voilà."

En resumen, los cuatro principales takeways del informe: 

1. La coherencia es la respuesta estratégica a la fragmentación

En un ecosistema cada vez más fragmentado, la consistencia sigue siendo importante, pero resulta más difícil de alcanzar. El informe sostiene que las marcas más exitosas dejaron de intentar controlar todos los puntos de contacto y comenzaron a enfocarse en lograr que todas sus acciones construyan una identidad coherente y reconocible.

2. El marketing ahora tiene dos audiencias

La IA introdujo un nuevo desafío: las marcas ya no solo deben comunicar para las personas, sino también para los modelos de inteligencia artificial. Las empresas con una identidad de marca sólida, claramente expresada y legible para las máquinas estarán mejor posicionadas para ganar visibilidad tanto entre los consumidores como en los sistemas de IA.

3. La marca vuelve a ocupar un lugar central

La construcción de marca recupera protagonismo impulsada por la IA generativa. El informe sostiene que el branding hoy va mucho más allá de la publicidad e incluye la reputación, la experiencia del cliente y los medios ganados. En un escenario donde los grandes modelos de lenguaje influyen en la visibilidad de productos y servicios, la fortaleza de la marca adquiere un nuevo valor estratégico.

4. Los creadores son infraestructura, no un canal de medios

Las marcas que obtienen mejores resultados son aquellas que entienden a los creadores como una capa estructural para construir memoria de marca, confianza e influencia, y no simplemente como un medio de distribución de contenidos.