Por Miguel Daschuta
VP de la Academia Argentina de la Publicidad
¿Y si el problema no fueran los premios?
Cada mes de junio la publicidad mundial mira hacia Cannes.
Se cuentan Leones.
Se comparan medalleros.
Se celebran carreras.
Se analizan campañas.
Y, como ocurre desde hace décadas, vuelven las mismas discusiones.
Que hay demasiadas categorías.
Que los casos están sobreproducidos.
Que las inscripciones son muy caras.
Que participan siempre los mismos.
Que cada vez hay más categorías.
Que los jurados tienen demasiado poder.
Que los premios ya no representan lo que representaban.
Probablemente haya algo de verdad en todas esas críticas.
Pero me pregunto si no estaremos mirando el lugar equivocado.
¿Y si el problema no fueran los premios?
Después de todo, los festivales hacen aquello para lo que fueron creados: reconocer lo que la propia industria considera valioso.
La pregunta verdaderamente incómoda es otra: ¿qué considera valioso hoy nuestra industria?
Durante muchos años la comunicación publicitaria fue una disciplina profundamente integradora.
Comenzaba mucho antes de la creatividad.
Nacía en el conocimiento del negocio.
En el análisis del mercado.
En la comprensión del consumidor.
En la estrategia.
En el posicionamiento.
En la construcción paciente de una marca.
La creatividad era el momento más visible de ese recorrido.
Pero nunca era el recorrido completo.
Hoy, muchas veces, pareciera ocurrir lo contrario.
Hablamos de creatividad como si fuera sinónimo de publicidad.
Y la creatividad, por extraordinaria que sea, nunca reemplazará el pensamiento estratégico que le da sentido.
Ni el conocimiento del negocio.
Ni la comprensión de las personas.
Ni la responsabilidad de construir marcas que crezcan de manera sostenida.
Quizás, sin advertirlo, fuimos reduciendo una disciplina compleja a una sola de sus expresiones.
Y cuando eso ocurre también cambian los sistemas de reconocimiento.
No porque los festivales se hayan equivocado.
Sino porque terminan reflejando aquello que la propia profesión decidió poner en el centro.
Mientras tanto, las empresas enfrentan mercados cada vez más difíciles.
Compiten en escenarios imprevisibles.
Buscan crecimiento.
Necesitan diferenciación.
Esperan que sus agencias comprendan sus negocios con la misma profundidad con que comprenden la comunicación.
Y aquí aparece una pregunta que me inquieta.
¿Estamos formando profesionales para ganar premios o para construir marcas?
No son objetivos incompatibles.
Pero tampoco son necesariamente iguales.
En los últimos meses escuché reflexiones de grandes referentes internacionales cuestionando aspectos muy distintos de nuestra actividad.
Unos hablan de la exageración.
Otros de la pérdida de la capacidad de persuadir.
Otros del exceso de tecnología.
Otros del lugar que ocupa la inteligencia artificial.
Quizás todos estén hablando de lo mismo.
Tal vez la publicidad no necesite menos creatividad.
Necesite volver a integrar creatividad, estrategia, negocio y conocimiento de las personas en un mismo proyecto profesional.
Porque la creatividad nunca fue el destino.
Siempre fue el vehículo.
Y tal vez haya llegado el momento de preguntarnos si seguimos recorriendo el mismo camino o si, fascinados por aquello que mejor sabemos mostrar,
terminamos olvidando aquello para lo cual existe nuestra profesión.
No escribo estas líneas para cuestionar los premios.
Mucho menos para desconocer todo lo que han aportado a la publicidad.
Las escribo porque creo que los festivales cumplen una función mucho más importante que entregar reconocimientos.
Nos muestran, año tras año, la imagen que la profesión tiene de sí misma.
Y quizás la pregunta que hoy deberíamos hacernos no sea quién ganó más Leones.
Sino qué profesión estamos construyendo cuando decidimos qué merece ser premiado.
Porque, al final, una profesión no se define solamente por las ideas que produce.
También se define por aquellas que decide admirar.
