Un estudio de caso puede determinar el éxito o el fracaso de una campaña para ganar importantes premios. Y dado que estos triunfos son clave para consolidar la reputación de una agencia entre clientes, inversores y empleados, hay demasiado en juego como para equivocarse.
Brei Monteiro, cofundador y director creativo editorial de Short Ribs, es considerado un experto en estudios de caso y el editor más solicitado detrás de las campañas ganadoras del Gran Premio de FCB, Ogilvy y Gut. Junto con Thiago Gripp, quien trabajó anteriormente en Ogilvy, Airbnb y Cartwright, cofundó Short Ribs, que en su primer año ha gestionado hasta 12 estudios de caso en un solo mes para clientes como Mischief, BBH, Mirimar, Wieden+Kennedy e Iris Worldwide.
Aquí, Monteiro comparte los secretos para mantener la atención de los miembros del jurado.
Primero, algunos datos:
En algunos casos, los estudios de caso pueden durar hasta dos minutos.
Los miembros del jurado pueden ver hasta 20 estudios de casos consecutivos.
Hace seis años, una gran agencia de noticias podía gastar 5.000 dólares por cada caso de estudio.
Un estudio de caso sobre costillas cortas cuesta hoy entre 30.000 y 40.000 dólares, dependiendo de la complejidad, la animación y el tiempo de entrega.
Pasos para un excelente case study:
1. Reduce tu puntuación a la mitad, y luego redúcela de nuevo.
Si tu guion tiene más de cinco afirmaciones, empieza a eliminar. La mayoría de las agencias intentan condensar todos los datos, todos los mercados y todas las estrategias en dos minutos. El resultado es un vídeo que dice mucho pero no logra nada. La regla de Monteiro: elige cinco puntos —los más importantes— y construye todo el estudio de caso en torno a ellos. Es un argumento, y los argumentos más sólidos son los más concisos.
2. Incorporar reinicios temporizados.
Planifica tu edición y marca los puntos donde es más probable que la atención se desvíe. Coloca la música y la sincronización de imagen más efectivas en cada uno de esos momentos.
Monteiro, que empezó creando efectos visuales para discotecas y trabajando como DJ de vídeo en festivales como Creamfields, concibe la edición como un DJ concibe una sesión: la atención debe ganarse y recuperarse constantemente. Cada secuencia debe ir construyendo un efecto que revitalice al público antes de que aparezca el cansancio.
3. Mantén tu guion lo más simple posible.
Los jurados de Cannes son internacionales. Un jurado de Japón y otro de Brasil pueden estar viendo la misma película consecutivamente. Las convenciones culturales que resultan obvias en tu oficina pueden sonar como ruido en cualquier otro lugar. La regla de Monteiro es: lenguaje claro, conexiones evidentes y ausencia de contexto preestablecido.
4. Revise y vuelva a revisar sus reclamaciones.
Tras las polémicas del año pasado en torno a las métricas infladas y las candidaturas exageradas a Cannes, los jurados se muestran más escépticos que nunca. Short Ribs revisa los guiones en busca de afirmaciones infundadas antes de comenzar la edición, e incluso las señala bajo presión de plazos de entrega. El riesgo de exagerar los resultados no se limita a perder un premio. Una candidatura señalada por tergiversación puede perjudicar a una agencia durante años.
5. Involucre a su editor antes del inicio.
El flujo de trabajo convencional trata al editor de estudios de caso como un simple finalizador: alguien que interviene al final para ensamblar el material una vez que la estrategia está definida. Monteiro y Gripp argumentan que es un error costoso que cometen las agencias, ya sea para estudios de caso o para campañas que incorporan videos de alguna manera. La estructura de un estudio de caso —qué se presenta primero, qué se recorta, qué se graba en cinco segundos frente a uno— influye en cómo el jurado percibe toda la campaña. Esa decisión no debería tomarse en la postproducción.
Danilo Boer, ahora director creativo global de McCann, llamó una vez a Monteiro a las dos de la madrugada para rehacer un caso práctico desde cero. Tenían un solo día. El proyecto acabó ganando varios premios Grand Prix. Ese tipo de flexibilidad solo funciona cuando el editor ya comprende la estructura de la campaña, porque participó en su creación.
