La lucha por la visibilidad dentro del chat de IA está cambiando, y los marketers necesitan nuevas tácticas para modelos de lenguaje grandes (desde Gemini hasta ChatGPT y Claude) que están en constante evolución.

Las estrategias de optimización de motores generativos (GEO) que antes funcionaban, como saturar los sitios web con entradas de blog que facilitan el acceso a los mensajes, han perdido importancia desde que Google descubrió que el spam afecta a Gemini, según los expertos de GEO. Además, las fuentes de citas en Gemini y ChatGPT están en constante cambio: un mes Reddit lidera y al siguiente, YouTube. Por eso es fundamental que los marketers comprendan cómo funcionan los LLM y cómo lograr que sus marcas sean comprensibles para ellos.

La táctica principal, antes incluso de adentrarse en las estrategias de contenido y adoptar nuevas tecnologías de IA, es simplemente analizar el panorama, dijo Nick Lafferty, líder de marketing de crecimiento en Profound, una startup de IA que se especializa en optimización de motores de respuestas (AEO) .

“Si eres una marca y estás pensando: "¿Cuál es mi estrategia de OEA?", todo se reduce a las plataformas para las que quieres optimizar”, dijo Lafferty, al hablar sobre si un profesional de marketing debería priorizar YouTube o Reddit. “Primero, pregúntate: ¿qué plataformas estás convencido de que tu comprador usa mucho?”

Tanto GEO como AEO se refieren generalmente a la misma práctica de definir cómo las plataformas de IA hablan y muestran contenido sobre una marca. Todas las principales plataformas de IA (Google Gemini, Claude de Anthropic, ChatGPT de OpenAI y Llama de Meta) tienen sus propias peculiaridades que determinan lo que dicen sobre las marcas cuando un consumidor les solicita recomendaciones de productos. Gemini, por ejemplo, se basa más en los vídeos de YouTube, ya que pertenece a la familia Google, mientras que ChatGPT suele recurrir a Reddit para obtener información con mayor frecuencia. Facebook, LinkedIn, Medium y Wikipedia suelen ser muy citados, al igual que Amazon, Target y Walmart. Sin embargo, la fuente que más influye en lo que los consumidores ven sobre una marca depende del tipo de consulta y de dónde se realice.

De hecho, incluso dentro de Google, las respuestas varían entre AI Overviews, AI Mode y Gemini. Por ejemplo, un informe reciente de la plataforma de marketing de comercio electrónico Tinuiti y Profound indicó que el 13 % de las citas en AI Overviews provenían de redes sociales, mientras que en la aplicación específica de Gemini, solo el 3 % provenían de estas redes. Reddit, una de las redes sociales analizadas, representó el 44 % de las citas en redes sociales en AI Overviews en enero, pero solo el 5 % de las citas en redes sociales en Gemini ese mes, según el informe. Se encontraron disparidades similares en YouTube, Facebook y LinkedIn.

Estas discrepancias explican la gran demanda de servicios GEO y AEO, y la razón por la que las marcas están reestructurando sus planes de marketing digital para incluir los LLM. Con esto en mente, Ad Age decidió analizar el panorama y detallar los consejos más importantes que los marketers deben conocer sobre GEO y AEO, y qué funciona y qué no.

Cómo diferenciar entre AEO y GEO
La terminología para el desarrollo de marca con IA es algo confusa. Profound, por ejemplo, denomina sus servicios optimización de motores de respuesta (RPO), mientras que otros utilizan la optimización generativa de motores (GPO). Por otro lado, Semrush, una empresa con amplia experiencia en SEO, denomina a esta nueva estrategia optimización de búsqueda con IA. Si bien los términos son prácticamente intercambiables, existen diferencias. Por ejemplo, AEO se centra más en influir en las citas y los enlaces que aparecen, especialmente en las Vistas Generales de IA de Google y el Modo IA. Con GEO, las marcas intentan influir en la formación básica de un LLM; por ejemplo, cuando ChatGPT ofrece una respuesta sobre un producto, categoría o marca, el lenguaje refleja lo que busca el profesional de marketing.

Para una correcta geolocalización, las marcas deben considerar cómo sus consumidores pasan de la investigación a la compra, todo dentro de ChatGPT y Google Gemini, afirmó Toby Evers, director de medios e inteligencia en Work & Co., parte de Accenture Song. Se trata de un ejercicio de desarrollo de marca, no de marketing de resultados, añadió Evers.

“Prioriza tu ecosistema de contenido en tantas plataformas como sea posible como marca”, dijo Evers. “No pienses que tu sitio web es la única plataforma. Debes comprender que las citas y la influencia de LLM provienen de todas partes”.

Esto significa publicaciones de blogs de liderazgo intelectual, videos de YouTube, hilos de Reddit, podcasts, reseñas de Amazon y más, y las marcas necesitan estrategias específicas para todos estos canales.

El SEO no está muerto; de hecho, es fundamental
Existe cierto debate sobre si la geolocalización (GEO) es tan diferente del SEO tradicional, ya que la búsqueda tradicional se ve influenciada por muchos de los mismos factores que afectan las respuestas de la IA. De hecho, el SEO sigue siendo necesario porque los LLM realizan búsquedas en nombre de las personas. Cuando un consumidor hace una pregunta a ChatGPT, esta suele dirigirse a Google. El LLM realiza múltiples consultas en Google para encontrar los resultados más relevantes, lo que significa que aparecer en los primeros resultados de búsqueda sigue siendo fundamental.

“La mayor parte de ChatGPT es simplemente Google con una gabardina”, dijo Leigh McKenzie, director de visibilidad en línea en Semrush, y agregó que “mira los resultados de búsqueda en vivo de Google... atrayendo productos de Google Shopping”.

Mantenga el contenido actualizado y las URL fáciles de leer.
Un aspecto en el que la GEO se distingue del SEO es que los LLM prefieren material nuevo, afirmó Lafferty. "El 50 % del contenido más citado tiene menos de 13 semanas de antigüedad", explicó Lafferty. "Existe un sesgo de frescura en los motores de respuesta que, en mi opinión, es exclusivo de la AEO y no está tan presente en el SEO".

Sin embargo, esta necesidad de contenido nuevo podría fomentar algunos malos hábitos, lo que lleva a las marcas a presionar el botón de spam en comunicados de prensa, artículos de lista y entradas de blog repletas de sugerencias, afirmó Jack Smyth, responsable de Australia en The Brandtech Group. Las marcas inundan la web con este material, pensando que los LLM captarán la terminología exacta al proporcionar respuestas, pero Google ha comenzado a penalizar este tipo de actividad, añadió Smyth.

Otro factor en la visibilidad de la IA es corregir las URL para que no sean simplemente una cadena indescifrable de números y letras aleatorios, explicó Lafferty. Los marketers pueden insertar términos en la URL que imiten la solicitud que un consumidor podría introducir en ChatGPT, añadió Lafferty. Por ejemplo, un artículo sobre las mejores casas debería indicar "mejores casas" en la URL.

“Algo que se acerca más al mensaje… vemos que recibe más citas”, dijo Lafferty.

El vídeo es el futuro de GEO
El vídeo se está convirtiendo en un medio cada vez más importante para influir en los LLM, siendo YouTube una fuente clave. Google Gemini, en particular, destaca los vídeos de YouTube, y las redes sociales, en general, son una herramienta clave para cualquier estrategia de geolocalización.

Las marcas deberían tener en cuenta la importancia del video al replantear sus estrategias de creación y contenido, afirmó Smyth. Los LLM, por ejemplo, consumen videos largos, que suelen estar repletos de información. Los videos pueden ser de una persona hablando sobre un producto durante 15 minutos o simplemente explicando una hoja de cálculo. "Estos videos son diferentes a los que probablemente vemos en nuestra hora de almuerzo", dijo Smyth.

Los creadores de los videos también pueden ser pequeños, con menos de 100.000 seguidores. "No se parecen a los creadores de contenido generado por usuarios (CGU) clásicos", dijo Smyth, "pero posiblemente sean aún más valiosos porque tienen dos públicos: el humano y la IA".

Un consejo profesional para optimizar la IA en los videos de YouTube: coloque capítulos en ellos con títulos que reflejen las indicaciones, dijo Smyth.

Apelar a los agentes, no sólo a las personas
Una buena GEO también depende de la implementación de la tecnología adecuada para que los agentes de IA puedan leer sitios web fácilmente y acceder a otra información relevante sobre una marca. Cada vez más, la GEO se centra en optimizar para los agentes, ya que actúan en nombre de los consumidores para encontrar productos y comprar.

Las marcas necesitan una buena gestión de feeds, afirmó Evers, asegurándose de que los agentes puedan acceder fácilmente a los detalles de sus productos y catálogos en línea. Además, necesitan integrarse con los LLM mediante API (interfaces de programación de aplicaciones) y servidores de Protocolo de Contexto de Modelo (MPP), que establecen un canal de comunicación con los agentes. «Las API y los feeds son la forma en que estos LLM buscan procesar la información», explicó Evers.

“Al pensar en el futuro del contenido, el futuro de su producto y el futuro de sus experiencias de marca”, dijo Evers, “prepárese para los agentes como visitantes tanto como se prepara para los usuarios como visitantes dentro de su sitio web, dentro de sus experiencias”.