Las entradas para el Mundial pueden ser difíciles de conseguir, a menos que por casualidad las dejen en la calle.
Total Wireless lo demuestra ahora con una propuesta sencilla pero muy rentable: folletos con pestañas desprendibles que ofrecen entradas gratis para el Mundial, colocados en postes de luz. Estos folletos dirigen a los transeúntes curiosos a una tienda Total Wireless cercana, donde descubren que la oferta es real.
Esta estrategia poco convencional pone de manifiesto una de las ideas más claras que dan forma a las campañas de marketing para el Mundial de 2026: el acceso lo es todo. Las marcas ofrecen entradas y experiencias para aportar valor a los aficionados y destacar entre la saturación publicitaria del torneo. Otras lo ven como una oportunidad comercial, mientras que otras más lo extienden más allá de los estadios, integrándolo en el entorno cotidiano de los aficionados.
Estas iniciativas surgen cuando las marcas buscan ofrecer a los aficionados algo tangible, en lugar de simplemente generar conciencia de marca, aprovechando la creciente fiebre por el fútbol, ya que la Copa se juega en Estados Unidos por primera vez desde 1994. El precio de las entradas para algunos de los partidos más importantes asciende a varios miles de dólares.
“No queremos limitarnos a poner el logo del Mundial en algo y darlo por terminado. Queremos que esa experiencia cobre vida de una manera significativa y brindar a la gente la oportunidad de formar parte de ella”, dijo Susie Corona, vicepresidenta asociada y directora de marketing y estrategia de marca de Verizon Value, empresa matriz de Total Wireless.
A continuación, un análisis más detallado de tres tendencias de marketing de la Copa del Mundo de cara al torneo, que comienza el 11 de junio y se disputará en Estados Unidos, Canadá y México.
Cómo la Copa del Mundo es un momento clave para el comercio minorista
Las marcas están convirtiendo el torneo en un motor comercial, utilizando artículos de colección y lanzamientos de edición limitada destinados a crear una sensación de urgencia y vincular las compras con la forma en que los aficionados vivirán el torneo.
Home Depot está ofreciendo paquetes de herramientas eléctricas Makita, como taladros y sierras circulares, con bufandas Adidas de la Copa Mundial de la FIFA, convirtiendo así las inversiones en mejoras para el hogar en expresiones de afición. Otras marcas están abordando la misma idea desde diferentes perspectivas: los fabricantes de cerveza y licores están lanzando envases de edición limitada y productos coleccionables, mientras que las empresas de hostelería y viajes están ofreciendo experiencias exclusivas y por tiempo limitado vinculadas al torneo.
Budweiser apuesta por la nostalgia y presenta una serie de botellas con diseños inspirados en las Copas del Mundo de la historia. Los códigos QR en esos envases permiten acceder a contenido digital y recompensas.
Modelo está lanzando un empaque con temática futbolística y una edición limitada de ropa en colaboración con Kappa, que incluye artículos como camisetas y chaquetas deportivas. Modelo también está realizando un sorteo en tiendas con artículos para ver partidos en grupo.
Truly, propiedad de Boston Beer y patrocinador oficial del equipo masculino de Estados Unidos, se posiciona como figura central de la experiencia de los aficionados estadounidenses, movilizando el apoyo al equipo menos favorito con una campaña centrada en momentos compartidos para ver los partidos. Su eje central es un himno diseñado para cantar en los bares, "Drink Like a Believer", junto con latas de edición limitada de diferentes ciudades y paquetes surtidos pensados para ver los partidos en grupo.
Coca-Cola también está llevando la Copa del Mundo a las tiendas vinculando las compras a artículos coleccionables, incluyendo una colaboración con Panini que permite a los aficionados coleccionar artículos físicos y digitales, mientras que el empaquetado, las exhibiciones y las promociones locales ayudan a que el torneo sea visible en los puntos de venta.
Por qué el acceso es la nueva moneda de cambio del Mundial
Total Wireless puso a prueba su campaña publicitaria "Oculto a plena vista" con un folleto pegado en una caja de servicios públicos en el barrio de Ridgewood, en Queens, Nueva York, regalando 18 boletos para partidos de críquet con nueve pestañas desprendibles. Diseñado para mimetizarse con el entorno, se espera que la mayoría de la gente piense que los folletos no son reales, explicó Corona. "La gente pasará por allí y pensará: "Esto es demasiado bueno para ser verdad"".
La marca está replicando la iniciativa en otros tres barrios de Nueva York y en cuatro ubicaciones de Miami, Los Ángeles y Houston, respectivamente. La compañía planea regalar 100 entradas en total.
Corona centró la iniciativa en una tensión simple: la Copa del Mundo es un evento cultural trascendental, pero muchos aficionados nunca llegan a vivirlo en persona. Las entradas suelen ser inalcanzables para los clientes de Total Wireless, señaló, por lo que el acceso en sí mismo se convirtió en el objetivo. La agencia The Community fue la responsable de la acción.
El año pasado, Verizon, la empresa matriz de Total y patrocinador oficial de los servicios de telecomunicaciones del Mundial, lanzó una campaña similar basada en el acceso, con David Beckham promocionando "entradas doradas" que daban acceso a pie de campo durante los partidos.
Otros vinculan el acceso a los hábitos de viaje y gasto de las personas, utilizando entradas y experiencias para atraer a los aficionados a sus ecosistemas.
American Airlines aprovecha su condición de aerolínea oficial del torneo en Norteamérica para vincular vuelos con entradas para los partidos y paquetes turísticos. Para los aficionados, el viaje se convierte en parte de la Copa del Mundo, no solo en un medio para llegar al estadio. La aerolínea está decorando algunos aviones con diseños temáticos del torneo y realizando actividades en los aeropuertos de las ciudades sede, transformando aviones y terminales en parte de la promoción del evento.
El enfoque de Visa para facilitar el acceso se centra menos en los grandes eventos y más en el día a día. La marca vincula entradas y ofertas para el día del partido con los gastos cotidianos, creando un camino hacia la Copa del Mundo a través del proceso de compra. El programa enlaza las posibilidades de ganar entradas con las compras realizadas con sus tarjetas, distribuidas a través de bancos emisores y socios comerciales en comercio electrónico, tiendas físicas y pagos presenciales. Cada transacción puede generar una participación, convirtiendo los gastos rutinarios en oportunidades repetidas de ganar, en lugar de una propuesta única al estilo de un sorteo.
Cómo las marcas están ampliando el campo de juego de la Copa del Mundo
Muchas marcas están encontrando maneras de integrar la Copa del Mundo en los entornos donde los aficionados ya pasan tiempo: en casa, en sus barrios y en las plataformas digitales.
Para algunos, esto significa convertir el patrocinio en participación activa. Hyundai organiza campamentos de fútbol juvenil en ciudades sede de la Copa Mundial como Atlanta, Miami y Nueva Jersey, con la participación de jugadores como Mia Hamm y Tim Howard. El objetivo no es tanto la visibilidad, sino integrar la marca en la experiencia del deporte para la próxima generación.
Hyundai también está destacando la tecnología en sus esfuerzos por la Copa Mundial. El fabricante de automóviles, patrocinador de la FIFA, está desplegando robots en eventos para aficionados como atracciones itinerantes que interactúan con los fans y muestran sus inversiones en robótica. El astro del fútbol Son Heung-min, capitán de la selección nacional de Corea del Sur, subraya la similitud entre el fútbol y la conducción en un anuncio de Hyundai con visión de futuro.
Bank of America está adoptando un enfoque a largo plazo, invirtiendo en instalaciones para la práctica del fútbol callejero con el fin de integrar este deporte en las comunidades locales. Esta iniciativa refleja la apuesta por que la popularidad del fútbol en Estados Unidos crecerá tras el torneo, con actividades para aficionados y programas vecinales diseñados para impulsar este crecimiento y extender el papel del banco más allá del evento en sí.
Otros están llevando el torneo al ámbito digital. La Federación de Fútbol de Estados Unidos (US Soccer) está lanzando equipaciones virtuales para 2026 y una activación por tiempo limitado en Roblox a través de Gamefam. Esta activación permite a los jugadores participar en desafíos de selecciones nacionales dentro de un juego que ya llega a millones de personas, situando así la Copa del Mundo donde los aficionados ya pasan horas, en lugar de pedirles que sintonicen la televisión.
Por su parte, Lego ha lanzado figuras coleccionables para armar con estrellas como Messi, Mbappé y Ronaldo. Estos juguetes de edición limitada ofrecen a los jóvenes aficionados una forma de interactuar con el Mundial más allá de ver los partidos. La iniciativa se extiende a actividades en tiendas y eventos temporales.
Las marcas también se están centrando en cómo los aficionados ven y organizan el torneo en sus casas. Home Depot está utilizando las instalaciones de "Beckham"s Backyard" en los FIFA Fan Festivals para mostrar a los aficionados cómo crear sus propios espacios para ver el torneo en casa, desde asientos hasta montajes exteriores, con la ayuda de David Beckham.
Diageo también se está centrando en los lugares donde los aficionados se reúnen para ver los partidos, activando programas en bares y otros entornos sociales vinculados a marcas como Don Julio, Casamigos y Buchanan"s, utilizando su cartera de productos para llegar a diferentes públicos en torno al mismo momento compartido de visualización.
