En CMO Truths, Raja Rajamannar comparte reflexiones sinceras sobre la realidad del liderazgo en marketing moderno. 

En el primer artículo de esta serie «Verdades del CMO»  sostuve que el futuro del rol de director de marketing pertenece a quienes son responsables del crecimiento. Esto plantea una pregunta importante: si el crecimiento siempre ha sido fundamental para el marketing, ¿por qué tantas organizaciones crean directores de crecimiento, directores de ingresos y directores comerciales para impulsarlo?

Si bien varios factores contribuyen a esta tendencia, creo que uno destaca por encima de los demás. Muchos directores de marketing siguen pensando principalmente como marketers en lugar de como líderes empresariales.

Llegué a esta conclusión mucho antes de convertirme en director de marketing global.

Durante más de la mitad de mi carrera, dirigí negocios y gestioné cuentas de resultados. En ese tiempo, el departamento de marketing dependía directamente de mí. Como la mayoría de los líderes empresariales, revisaba periódicamente las inversiones importantes en marketing y me hacía preguntas que consideraba sencillas: ¿Por qué invertimos tanto dinero? ¿Qué resultados empresariales hemos obtenido? ¿Cómo sabemos que esos resultados se deben realmente a nuestros esfuerzos de marketing? ¿Qué pruebas tenemos de que nuestra inversión en marketing marcó la diferencia? Y, en definitiva, ¿qué retorno de la inversión estamos obteniendo?

Las respuestas solían ser reflexivas y bien argumentadas. Los marketers me explicaban los índices de notoriedad, las métricas de interacción, el alcance mediático, los estudios de seguimiento de marca y los indicadores de rendimiento de las campañas. Sin duda, esas métricas eran valiosas. Sin embargo, a menudo terminaba esas conversaciones con la sensación de que no nos entendíamos. Los marketers explicaban el éxito de la campaña, mientras yo intentaba comprender su impacto en el negocio. Mi pregunta era sencilla: ¿Esta inversión generó un valor comercial cuantificable? ¿Cómo lo supimos?

Muchos marketers dominaban la explicación de las actividades de marketing, pero se sentían mucho menos cómodos explicando su impacto en el negocio. Como responsable de pérdidas y ganancias, esto me resultaba frustrante, ya que siempre he creído que el marketing es uno de los motores de crecimiento más poderosos para cualquier empresa.

Esa experiencia me enseñó algo que me ha acompañado a lo largo de mi carrera: los marketers y los líderes empresariales suelen definir el éxito de forma diferente. Los marketers pueden celebrar una campaña exitosa, mientras que los líderes empresariales celebran el crecimiento rentable.

El problema al que se enfrentan muchos directores de marketing hoy en día no es la falta de capacidad de marketing. La mayoría nunca ha tenido un conocimiento tan profundo de los consumidores, los datos, la tecnología y la construcción de marca. El reto reside en que muchos siguen abordando su función desde la perspectiva del marketing, mientras que el resto de la alta dirección los evalúa cada vez más desde la perspectiva del rendimiento empresarial.

Tres cambios de mentalidad esenciales para que los directores de marketing lideren el crecimiento empresarial.
Los directores de marketing que aspiran a ser —y ser percibidos como— impulsores eficaces del crecimiento necesitan cambiar su mentalidad en tres aspectos fundamentales.

En primer lugar, deben verse a sí mismos como líderes empresariales, no solo como líderes de marketing.
Ese cambio de perspectiva es profundo. Modifica el punto de partida de cada decisión importante. En lugar de comenzar con planes de marketing y preguntarse cómo contribuirán al negocio, comienzan con los objetivos empresariales y determinan cómo el marketing puede ayudar a alcanzarlos. El crecimiento, la rentabilidad y la ventaja competitiva se convierten en el destino; el marketing se convierte en uno de los principales vehículos para lograrlo. Cuando los directores de marketing (CMO) adoptan este cambio, dejan de ser vistos como responsables de una función y comienzan a ser reconocidos como líderes empresariales.

En segundo lugar, dan forma a la estrategia en lugar de simplemente comunicarla.
Muchos líderes de marketing se incorporan a las discusiones una vez que ya se han tomado decisiones clave. Su función entonces se limita a explicar la estrategia, en lugar de influir en ella. Los directores de marketing más destacados se ganan un lugar en la mesa mucho antes. Aportan una perspectiva que pocos otros ejecutivos pueden ofrecer: un profundo conocimiento de los clientes, los mercados, la cultura y las nuevas tendencias. Utilizan esos conocimientos para cuestionar suposiciones, identificar oportunidades y ayudar a definir el rumbo del negocio. En un mundo donde las expectativas de los clientes, las tecnologías y el panorama competitivo cambian rápidamente, esa perspectiva es demasiado valiosa como para incorporarla tarde.

Finalmente, consideran que el crecimiento es algo que les pertenece, no algo que apoyan.
Esta es quizás la distinción más importante de todas. El crecimiento siempre es un resultado interfuncional, y ningún ejecutivo puede atribuirse la responsabilidad exclusiva. Sin embargo, los directores de marketing más eficaces actúan de manera diferente. Insisten en comprender la economía del negocio, los factores que impulsan el crecimiento y los problemas más urgentes que enfrenta la empresa. Alinean sus prioridades con los objetivos de crecimiento, establecen métricas que vinculan las inversiones en marketing con los resultados comerciales y responsabilizan a sus equipos del impacto comercial, no solo de las métricas de marketing. Dedican menos tiempo a defender los presupuestos y más tiempo a demostrar cómo estos generan valor. Lo más importante es que convierten el crecimiento en el principio rector de cada decisión, ya sea que involucre la construcción de marca, la experiencia del cliente, las comunicaciones, los datos o la tecnología. En lugar de tratarlas como disciplinas separadas que compiten por recursos, las consideran palancas complementarias para impulsar los resultados comerciales.

Las organizaciones buscan líderes capaces de conectar la comprensión del cliente con el rendimiento empresarial. Si los directores de marketing no asumen este rol, otros tendrán que ocuparlo. Los directores de marketing están en una posición privilegiada para desempeñarlo, pero solo si amplían su perspectiva más allá del marketing propiamente dicho.

El futuro pertenece a los directores de marketing que comprenden que el marketing es un medio para un fin. El crecimiento es el resultado que importa. Una vez que esta distinción queda clara, la conversación cambia. El director de marketing ya no es visto como el ejecutivo responsable del marketing. El director de marketing se convierte en un líder responsable de impulsar el crecimiento y el futuro del negocio.