Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón

Director de innovación y contenido de Adlatina Group y cofundadora de Youniversal

Los especialistas coinciden en que, para reactivar el interés en la industria publicitaria, será necesario fortalecer ciertos elementos clave. Estos son:

-Cultura y presencialidad: espacios de trabajo que fomenten la colaboración creativa y la interacción humana. Un back to basics no menor, en tiempos de equipos multipaís y de trabajo híbrido o remoto.

-Propósito y desafíos reales: brindar proyectos que no solo respondan a briefs comerciales, sino que también busquen generar impacto cultural y social.

-Liderazgo inspirador: crear entornos donde los líderes motiven y escuchen a los nuevos talentos. Cultura de equipo. Ser sus mentores y, también aprender de ellos.

-Sumergirlos en la vida real (acompañándolos): inspirar en universidades, brindando información sobre la carrera y dar oportunidades en las agencias para que los mejores estudiantes cuenten con experiencia real.

-Uso estratégico de la tecnología: aprovechar herramientas digitales e inteligencia artificial para potenciar la creatividad en lugar de limitarla.

-Expansión de los formatos publicitarios: la creatividad no debe estar atada a formatos tradicionales; las agencias pueden convertirse en plataformas de colaboración con otras industrias creativas, desde start ups a plataformas de streaming.

-Real Time: generar proyectos que incluyan el real time para satisfacer la cultura de la inmediatez de las nuevas generaciones.

-Pensar multiplataforma y multi touchpoints: en línea con las demandas de la industria, pensar 360 y no solamente comunicación.

-Inspiración y exposición: festivales, ideas, nuevas maneras de ver la cultura y la industria.

-Flexibilidad y agilidad: en los horarios y espacios laborales, velocidad en las respuestas a nivel management.

-Reconocer el impacto de su trabajo: no solo la creatividad, sino los resultados para los clientes y la agencia.

-Oportunidades de crecimiento reales: desde mejores salarios, hasta mayor visibilidad y oportunidades de crecimiento en la industria.

“La respuesta no está en darles ‘más beneficios’, sino en construir una industria que valga la pena”, dice Alan Wainrub. Y agrega: “Necesitamos hacer de la publicidad algo aspiracional otra vez, pero no por el brillo superficial de antes, sino por su capacidad de mover cultura y generar impacto real. ¿Qué herramientas? Primero, liderazgo que escuche, que inspire sin imponer. Segundo, proyectos con propósito, no solo briefs tradicionales, sino desafíos que conecten de verdad con ellos. Tercero, espacios donde se valore tanto la idea como a la persona detrás de la idea, porque el talento es lo más importante que tiene nuestra industria".

Leonardo Chiesi suma: “Cultura, presencialidad, hacer equipo. Conversar, abrir una libreta en blanco, escribir a mano. Todo lo que enamoró a las generaciones anteriores es lo que también debería cautivar a las nuevas. Eso, desde el romanticismo. Por otro lado, el nivel de tecnología y herramientas con el que contamos hoy permite que ejecutar ideas sea más rápido y accesible que nunca, y como creativo, desarrollarte en un ambiente que cuente con todas estas herramientas y poder acceder a ellas también es una motivación”.

Camilo Guanes, CCO de Oniria TBWA Paraguay, sostiene: “Es convertir a las agencias de publicidad en plataformas de conexión y cocreación con otras industrias creativas. Que el talento creativo publicitario pueda tener la posibilidad de desarrollar ideas en colaboración con otros talentos diversos. Hoy estoy trabajando con una startup, mañana desarrollo un proyecto con una plataforma de streaming y pasado mañana cocreamos una idea con una empresa de tecnología”.

“Siento que hoy las agencias podemos explotar muchos más recursos como el real time marketing, en donde se eliminan esos tiempos de espera y las ideas salen a la luz en el momento que el contexto lo pide”, dice Alejandro Mora.

Mientras que Andrés Terán, CEO de Terán TBWA México, opina: “Hoy las marcas icónicas no se construyen sólo a través de la comunicación, sino que se definen a través de experiencias y de una infinidad de puntos de contacto. Tener una perspectiva de experiencia de marca abre un campo más interesante para los creativos jóvenes. Y si además sumamos avances tecnológicos y la combinamos la Inteligencia Artificial con el ingenio humano imaginar y crear experiencias memorables, lo cual emociona al talento creativo y hace que nuestra industria sea atractiva”.

“Necesitamos crear comunicación más fresca, divertida y dispuesta a correr riesgos. Hoy en día, el entretenimiento y la frescura los encontramos más en los contenidos que crea la gente en las redes, que en lo que hacen muchas marcas, que no logran conectar con su público de forma tan auténtica”, considera Christian Sánchez.

“Herramientas son las charlas que podamos dar los profesionales en las universidades, sin costo, que lo único que te mueva es saber que puedes mover a alguien a hacer comunicación diferente. Que entiendan que la creatividad es lo que nos diferencia y nos hace más grandes. Enseñarles que, cuando a alguien le sacas un wow, vas un paso más allá de disfrutar lo que haces. Y, por último, que cada paso de nuestro trabajo es disfrutable tanto como el resultado final”, opina Carlos Forero, fundador y CCO de Forero TCC República Dominicana.

“Inspirarlos con festivales, mejores salarios y mejores ofertas laborales en términos humanos. Darles más exposición e inspiración creativa”, resume Coral Arnedo.

“Reconocer y recompensar su trabajo de manera justa y transparente. Esto incluye no solo compensación económica, sino también oportunidades de crecimiento profesional y visibilidad dentro de la agencia. Adaptarnos a sus necesidades y expectativas en cuanto a horarios, modalidades de trabajo y herramientas. Esto refleja la importancia de la ‘agilidad y velocidad’ en la toma de decisiones y la adaptación al cambio”, agrega Luis Fernando Dugand, CSO de VML Colombia/Latam.

“Siento que todos tenemos una gran responsabilidad en esto, debemos en nuestro día a día, buscar los espacios para recordarles a las nuevas generaciones lo hermoso y grandioso que es trabajar en publicidad, debemos contagiarles esa pasión por las ideas, por el trabajo creativo, enseñarles que la perseverancia es fundamental y siempre trae su recompensa. Y lo debemos hacer desde las escuelas de creatividad, también con los equipos más junior de nuestras agencias. Recordarles a ellos la esencia de esta profesión es recordarnos a nosotros mismo lo maravilloso de nuestra profesión, una profesión que puede transformar marcas y culturas, y eso es un gran atractivo para cualquiera”, dice Virgilio Flores.

A la hora de pensar en qué rol debería asumir el liderazgo senior de las agencias frente a esta transformación generacional en la industria y qué deberían hacer principalmente, el 28.4 por ciento considera que los líderes deberían ser mentores y puentes entre generaciones; el 16.3 por ciento cree que se debería rediseñar el modelo de agencia desde su cultura, mientras que un 9.2 por ciento dice que los líderes deberían inspirarse y reconectar con la creatividad para inspirar a los jóvenes y un 7.8 por ciento que deberían escuchar más activamente a los jóvenes. Pero un 38.3 por ciento considera que deberían hacer todo esto al mismo tiempo.

LA INVESTIGACIÓN COMPLETA PUEDE LEERSE EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE (#145)