Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón

Director de innovación y contenido de Adlatina Group y cofundadora de Youniversal

Uno de los grandes desafíos es repensar las dinámicas de trabajo y la forma en que las agencias operan, brindando oportunidades reales para la creatividad y construyendo una cultura inspiradora. Es clave que el talento emergente tenga espacio para explorar y desarrollar su potencial, en un ambiente donde se valore su impacto y no solo la optimización de métricas.

El diálogo intergeneracional se presenta como un aspecto crucial en este proceso. Mientras las generaciones anteriores normalizaron jornadas extenuantes, las nuevas buscan mayor equilibrio. No se trata de rechazar una u otra postura, sino de encontrar un punto de encuentro que potencie lo mejor de cada generación.

La clave está en aprender unos de otros y construir un futuro sin nostalgias paralizantes, sino con una visión clara de lo que la industria puede y debe ser.

Conclusiones y recomendaciones

Volver a poner las ideas en el centro. La creatividad sigue siendo el mayor atractivo de la industria. Si las agencias luchan por ideas grandes e impactantes, atraerán talento dispuesto a comprometerse.

Brindar desafíos reales. Los proyectos deben volver a ser retadores y significativos, alejándose de una visión puramente táctica y enfocada en lo inmediato.

Ofrecer un entorno flexible y de crecimiento. Las nuevas generaciones valoran la autonomía y el desarrollo profesional, por lo que las agencias deben responder con oportunidades concretas.

Reivindicar el impacto de la publicidad. Mostrar que la creatividad puede transformar negocios y sociedades es una forma de inspirar a quienes buscan una carrera con propósito.

Fomentar una cultura de aprendizaje y mentoría. Transmitir el oficio con paciencia y dedicación permitirá formar nuevos talentos sin perder la esencia de la industria.

“Para motivar a esta nueva generación sólo hay que recordarles lo privilegiados que somos al poder trabajar de pensar ideas, una de las cosas más entretenidas que podemos hacer con la cabeza, y encima rodeados de gente interesante, divertida y bastante sexy en mi opinión. Es cierto que existen otras profesiones que prometen plata rápida, viajes, canjes, etcétera. Y también jóvenes sin pasión ni compromiso, pero la publicidad sigue siendo muy gratificante y si nosotros, los viejos, lo pensamos y lo sentimos así, seguramente ese sentimiento se filtre para abajo”, dice Celeste Dalariac.

Juan Pablo Jurado destaca conceptos como la mentoría real y accesible, espacios donde los jóvenes creativos puedan aprender de referentes sin jerarquías rígidas; los proyectos con propósito, iniciativas que conecten con valores sociales o medioambientales, alineados con su visión del mundo; entornos colaborativos y menos verticales, donde puedan proponer, fallar y volver a intentar sin miedo; una formación continua en nuevas tecnologías y soft skills para darles confianza en su potencial y capacidad de adaptación; el reconocimiento genuino: no sólo premiar resultados, sino también el proceso y las ideas disruptivas. Y evalúa: “El objetivo no es adaptar a los jóvenes a un sistema viejo, sino transformar el sistema junto con ellos”.

“Los creativos jóvenes que están pensando en entrar a la industria hoy tienen más opciones que en el pasado. Sin embargo, las agencias tenemos cercanía con compañías y marcas interesantes que generan atracción para el talento. La industria ha evolucionado y lo seguirá haciendo aún más en los siguientes años. Las expresiones y los formatos cambiarán, pero si nos mantenemos fieles a la esencia que nos define – la creatividad – podremos ser atractivos para el nuevo talento”, sostiene Andrés Terán.

“Lo que realmente debemos hacer es entender que, como siempre pasó, cada generación tiene formas de pensar y actuar diferentes. Y en lugar de criticar, las agencias deberíamos preguntarnos cómo adaptarnos a ellos. La pregunta que me haría es: ¿cómo lograr que esa pasión que claramente tienen se canalice más dentro de la agencia? Y creo que la respuesta la tuvimos siempre. Lo que realmente mueve son las ideas. Si queremos gente motivada, peleemos por ideas grandes, y vas a ver cómo hacen fila detrás de ellas”, opina Damasia Merbilhaa, VP de TBWA Latam.

“Nada motiva más a alguien que eligió la creatividad como camino, que estar en un lugar donde se empuja por sus ideas”, agrega Joaquín Cubría, CCO de Gut Argentina.

Por su parte, Facundo Varela, CCO de DDB Uruguay, sostiene: “Creo que para volver a hacer la industria atractiva y motivar a las nuevas generaciones, hay que devolverle a la publicidad ese lado sexy que alguna vez tuvo. Donde los proyectos eran más desafiantes que solo optimizar métricas. También es clave ofrecerles flexibilidad, oportunidades reales de crecimiento, donde se sientan valorados. Donde sientan que su trabajo tiene impacto. Porque, como decía Bill Bernbach, la creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios”.

Juan Isaza, global CSO de DDB, dice: “Como industria tenemos que seguir peleando por demostrar el valor de las ideas. Las ideas que pueden transformar un negocio, que con la creación de una experiencia o de una pieza de comunicación pueden movilizar a las personas, pueden crear interés, vínculo emocional y generar ventas. Tenemos que mostrar el poder de la comunicación para que la gente más talentosa quiera iniciar su carrera en agencia”.

Sergio Paoletta considera: “Algo que afortunadamente motiva mucho a las nuevas generaciones es demostrarles que la publicidad impulsa cambios tangibles, ideas que impactan la sociedad y generan cultura. Al mismo tiempo pienso que también es al revés, tenemos que tomar de ellos su perspectiva y aprender, es un ida y vuelta”. 

Para Victoria Cole, CEO de VML Argentina, “hay que entender qué les mueve y darles las herramientas para que hagan la diferencia”. Y agrega: “No cambiarlos a ellos, sino cambiar el viejo mindset. La pasión sigue intacta”.

“No tengo una solución, pero sí vivo convencido de que es la responsabilidad de quienes tenemos más años de experiencia en seguir insistiendo y predicando en que lo verdaderamente hermoso de esta carrera radica en ser paciente y perseverante en la búsqueda de las grandes ideas”, asegura Jaime Rosado. El fundador y CCO de RT& Puerto Rico, sostiene: “Tengo en mi escritorio una tarjeta de cumpleaños que me regaló un amigo con una cita de Andy Warhol que dice: ‘La idea de esperar algo lo hace más emocionante’. En nuestra carrera nada es más cierto y sexy que eso y sin duda es una de las claves de todos los que han alcanzado el éxito”.

El futuro de la publicidad depende de su capacidad para evolucionar sin perder su esencia. Si la industria logra demostrar el valor de las ideas y ofrecer un entorno motivador, no solo atraerá a los mejores talentos, sino que continuará siendo un referente de creatividad e innovación.

Pero no solo se trata de que los jóvenes encaucen su pasión, sino también de que los profesionales con más experiencia redescubran la suya. Encendiendo fuegos, contagiando pasión, dejando de defender lo que era y construir lo que se puede llegar a ser, para promover un ecosistema donde la motivación y la creatividad sean el motor de toda la industria.

LA INVESTIGACIÓN COMPLETA PUEDE LEERSE EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE (#145)