Visa está aprovechando la Copa Mundial de la FIFA para lanzar una campaña basada en una de las jugadas más sencillas del fútbol —el gol a puerta vacía—, vinculando recompensas, participación en redes sociales y actividades para los aficionados con la acción en el terreno de juego.

Esta iniciativa surge en un contexto en el que los patrocinadores de la Copa Mundial centran cada vez más sus campañas en el contenido de creadores, las redes sociales y las activaciones diseñadas para extenderse más allá de los días de partido. Para Visa, esto significa situar la interacción social y digital en el centro de una campaña experiencial, con eventos en vivo y otras activaciones presenciales diseñadas en torno a ella.

“Hace tan solo cuatro años, pensábamos que la experiencia siempre implicaba la presencia física en un lugar determinado”, afirmó Kyndra Russell, directora de marketing de Visa en Estados Unidos. “Hoy en día, lo primero son las redes sociales, lo primero es lo digital, y luego la materialización de la experiencia física”.

La campaña de Visa se basa en el "golpecito", la jugada de fútbol en la que un jugador desvía el balón simplemente tocándolo para introducirlo en la red. El concepto es una metáfora sencilla de los pagos sin fricciones de la marca, a la vez que se convierte en una plataforma de interacción que funciona en todo el extenso recinto físico del torneo, o dondequiera que los aficionados lo vean, explicó Russell.

“Tiene que haber una estrategia multifacética [para conectar con los fans] porque hay miles de millones de personas viendo el evento, millones de personas experimentándolo, y ninguna activación por sí sola iba a lograr captar su atención”, dijo Russell. “La continuidad se logra a través de nuestra plataforma interactiva”.

Durante el torneo, los aficionados podrán participar en concursos diarios relacionados con los goles marcados con un toque suave durante los partidos, con premios que incluyen entradas para los encuentros y recuerdos. Además, los estudios interactivos en Toronto, Nueva York y Ciudad de México permitirán a los aficionados sentirse parte de los partidos a través de una experiencia interactiva que combina fútbol, arte y cultura, incluyendo obras de la colección de arte global de Visa, según indicó Russell.

La iniciativa cuenta con el apoyo de la campaña creativa de Anomaly, protagonizada por Jason Sudeikis y el delantero del Manchester City, Erling Haaland. En ella, la estrella de "Ted Lasso" transforma su entorno con toques de música mientras viaja al Mundial.

Visa no es la única que busca ir más allá del marketing tradicional de los días de partido. Este año, PepsiCo lanzó Pepsi Football Nation, una plataforma centrada en la cultura de los aficionados que incluye una activación en Reddit, una fiesta virtual de Lay"s en WhatsApp y otras experiencias digitales diseñadas para conectar con los fans más allá de la acción en el campo. Por su parte, Unilever apuesta fuertemente por los creadores de contenido, creando un centro dedicado a ellos, "House of Fresh", en las ciudades anfitrionas y una operación de redes sociales disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana, diseñada para responder a los momentos del torneo en tiempo real.

Al igual que Visa, estas iniciativas utilizan las redes sociales, el contenido creado por los usuarios y otras actividades diseñadas para mantener a los consumidores conectados con las marcas, incluso fuera del ámbito de los partidos en sí.

Según Russell, a medida que las redes sociales transforman a los aficionados al deporte de espectadores pasivos a participantes activos, marcas como Visa necesitan diseñar experiencias que reflejen esa realidad.

“Los aficionados necesitan sentir que los entendemos, que no estamos ahí solo para hacer sorteos”, dijo Russell. “Cada aficionado es un comentarista y un analista. Están juzgando lo que sucede”.

Los ejecutivos de Visa han descrito la Copa del Mundo como una "economía efímera de 39 días", lo que refleja el gasto, los viajes y la actividad comercial que se espera que acompañen al torneo en Estados Unidos, Canadá y México.

Según Numerator, el 32% de los consumidores estadounidenses (89 millones de adultos) planean ver la Copa del Mundo entre el 11 de junio y el 19 de julio. Y el 89% de los espectadores esperan realizar alguna compra relacionada con la visualización de los partidos, según la encuesta de Numerator.

La iniciativa de Visa incluye programas dirigidos a comerciantes y pequeñas empresas que se espera que se beneficien de la inversión relacionada con el torneo, extendiendo la campaña más allá de los aficionados y abarcando la actividad económica más amplia que rodea al evento.

Otros patrocinadores destacan diferentes aspectos del torneo. La campaña de Hyundai vincula al futbolista estrella Son Heung-min con el robot Atlas de Boston Dynamics como parte de una plataforma centrada en la innovación y el futuro. "Next Starts Now", de Innocean USA, presenta a una variedad de jóvenes promesas del fútbol.

A principios de esta semana, McDonald"s anunció su campaña centrada en las superestrellas internacionales del fútbol y su relación con el restaurante.