Scopen presentó la octava edición de su estudio Agency Scope en Brasil. El estudio se lleva a cabo en otros 11 mercados del mundo, lo que permite la comparación con benchmarks globales en algunos aspectos clave, así como con ediciones anteriores de cada mercado. Este año se realizó entre los meses de mayo a septiembre de 2020 y se entrrevistó a un total de715 profesionales: 366 profesionales del marketing que trabajan en compañías anunciantes, 22 profesionales de compras y 327 profesionales de agencias.
Con respecto a los profesionales de agencia más admirados, hay una mayor diversidad de género con la entrada de dos mujeres en el Top 10. Eduardo Simon, CEO de DPZ&T, encabeza la lista, seguido de Keka Morelle, CCO de Wunderman Thompson, y Hugo Rodrigues, presidente y CEO de WMcCann.
Cuando se pregunta a los anunciantes sobre la distribución de su presupuesto de comunicación, marketing y publicidad, por primera vez, hay un crecimiento de seis puntos porcentuales, la partida destinada a Digital, es la que recibe mayor inversión entre las distintas disciplinas(45% Vs 39% en 2018). Esta diferencia viene principalmente, de la migración de parte de la inversión antes destinada a BTL (19% Vs. 13%),ya que el porcentaje de presupuesto de ATL se ha mantenido con respecto a la edición anterior(41%).
En la relación entre las marcas y sus agencias se observa también, por primera vez, un equilibrio entre los anunciantes que trabajan con agencias integradas para resolver todas sus necesidades de comunicación (50%, con un crecimiento de siete puntos porcentuales), y aquellas que trabajan con agencias especializadas. Cuando se les pregunta por cómo les gustaría trabajar en el futuro, los anunciantes declaran preferir continuar trabajando con el mismo tipo de agencia con el que trabajan en la actualidad.
De media, un anunciante brasileño considera que su agencia contribuye en un 60% al crecimiento de su negocio. En este aspecto, los datos muestran de nuevo un crecimiento ya que, en 2018,hablaban de un 56%. Este porcentaje es el mayor encontrado entre los ocho países en los que se analiza este aspecto (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, México, Reino Unido y Sudáfrica). La media global se sitúaen un 32%.
César Vacchiano, president& CEO de Scopen, cuenta que “no hay ningún otro país donde los anunciantes perciban una mayor contribución al crecimiento de sus negocios por parte de las agencias como la que encontramos en Brasil. El modelo de negocio de los servicios de medios integrados con las ofertas, tanto creativa como estratégica, parece realmente una opción ganadora y una ventaja competitiva para las agencias”.
El conocimiento (del mercado, la marca y el consumidor), la creatividad/ideas innovadoras y la planificación estratégica son las características más mencionadas por los anunciantes a la hora de definir la agencia integrada y/o de publicidad “ideal”. La creatividad sigue manteniéndose por encima del resto de los atributos, siendo el segundo más mencionado si hablamos de una agencia integrada y liderando, en el caso de la agencia de publicidad ideal.
Cuando se pide a los anunciantes que identifiquen los criterios que utilizan para seleccionar a una nueva agencia, los más mencionados son: planificación estratégica y creatividad, seguidos de la capacidad digital, la capacidad de innovación y el equipo de profesionales con el que cuenta la agencia.
Por otro lado, se observa cómo, en línea con la tendencia global, crece la involucración de los departamentos de compras de los anunciantes brasileños en los procesos de negociación y contratación con las agencias. Seis de cada diez profesionales del marketing entrevistados, así lo confirman: 62% en 2020 Vs 54% en 2018.
Los anunciantes brasileños tienen menos intención de cambiar de agencia que en el pasado. La predisposición al cambio desciende cinco puntos porcentuales en esta edición, con un 12% cuando en 2018 la cifra era un 17%. Cuando se les pregunta por los motivos de un posible cambio, el Desgaste de la relación ya no es el más mencionado (en 2018 era el principal motivo con un 40% de menciones entre aquellos que declaraban querer cambiar) y la Relación calidad/precio – Fee, coste razonable aparece en el primer lugar de la lista, seguido de la finalización del contrato. En la actualidad, los anunciantes brasileños afirman estar más satisfechos con sus agencias: un 78% de media (frente a un 71% en la anterior edición).
