Las campañas ganadoras de oro fueron un 26% más eficaces en superar los resultados. Sin embargo, la principal diferencia radica en el alto rigor de la medición de resultados: mientras que este alto nivel de rigor está presente en el 100% de las campañas ganadoras de oro, entre los otros inscriptos desciende al 39%.
Los resultados fueron revelados en el informe de Ipsos “Ideas que Funcionan: Análisis de Campañas Ganadoras de 2025”, según el cual, aunque el corto plazo domina la ejecución, los ganadores de oro muestran un mayor enfoque en la construcción de legados a mediano y largo plazo.
“Los ganadores demuestran que el aumento de las ventas fue impulsado por el fortalecimiento de la imagen de marca y por mayor conversación orgánica”, se explica en el informe. Y se agrega que los casos con temáticas sociales concentraron sus objetivos en dos frentes: la generación de Earned Media, impulsada por presupuestos más bajos, y el fortalecimiento de la reputación de la marca (equity).
Casos de studio
-Pedigree Caramelo, de Almap BBDO Brasil para Mars
Pedigree demuestra que resolver un problema social real puede convertirse en un motor de crecimiento, combinando cultura, conversación orgánica e impacto en el negocio. Ventas: revirtió una tendencia negativa del negocio, logrando un crecimiento de +15,5% en volumen, +12,4% en ventas con alto rigor en la medición. Imagen de marca:la conversación espontánea fortaleció la reputación, con 98% de sentimiento positivo y el equity de la marca al aumentar en 26,5% su asociación con la causa de la adopción. Engagement/PR:la campaña generó 508 millones de impresiones ganadas (Earned Media) y un nivel de engagement 400% superior al histórico.
El camino del oro
A la hora de pensar qué fue lo que realmente hizo la diferencia en los casos que pudieron conquistar el trofeo de oro, en el reporte se especifica que la eficacia se encuentra en la convergencia entre la resolución de una tensión cultural o social profunda basada en la empatía y una ejecución rigurosa que transforma a la marca en un activo cultural, garantizando un doble impacto simultáneo en el crecimiento de ventas y el fortalecimiento de la salud de marca.
Además, se mencionan cuatro conclusiones principales:
1-La efectividad en la región no es resultado de mercados favorables. Cerca del 90% de los casos ganadores se desarrollan en contextos de alta adversidad, como mercados saturados o categorías en crisis y declive. El principal desafío de estas marcas es revertir tendencias negativas del negocio y construir ventajas competitivas en escenarios de bajo poder adquisitivo e incertidumbre económica
2-El principal diferencial de los casos ganadores está en el origen de sus insights que parten de observaciones culturales o sociales. Las estrategias más efectivas utilizan la empatía como motor para identificar tensiones sociales y desafiar tabúes, transformando a la marca de un simple anunciante en un actor con relevancia cultural.
3-La ejecución ha dejado atrás la dependencia de los medios pagados. Hoy, la efectividad proviene de ecosistemas que priorizan la construcción de narrativas más profundas y canales de alta interacción para impulsar la relevancia cultural en tiempo real. Además, destinan sus recursos a desarrollar activos propios que potencian la generación de Earned Media.
4-Los resultados del Effie consagran la precisión de la entrega frente a la promesa creativa. El patrón de éxito proviene de la capacidad de mover simultáneamente indicadores de salud de marca y métricas concretas de negocio. La inversión en causas sociales y conexión emocional genera un ciclo virtuoso de lealtad que protege a la marca frente a crisis de consumo.
