La ejecución ha dejado atrás la dependencia de los medios pagados. Hoy, la efectividad proviene de ecosistemas que priorizan la construcción de narrativas más profundas y canales de alta interacción para impulsar la relevancia cultural en tiempo real. Además, destinan sus recursos a desarrollar activos propios que potencian la generación de earned media.

Los casos ganadores de oro en Effie no dependen de un único punto de contacto, sino que construyen ecosistemas más completos de comunicación que amplifican la idea a lo largo de toda la experiencia del consumidor.

En este marco, digital lidera el Effie como el medio de apoyo esencial en el cien por ciento de las campañas. Mientras que la presencia de “creadores de contenido” se consolida como un diferencial en las campañas de alto desempeño, estando presentes en el noventa por ciento de los casos ganadores frente al sesenta y cuatro por cientodel resto de los inscriptos.

Además, los ganadores priorizan experiencias, activaciones y PR, lo que sugiere que la efectividad depende cada vez más de la capacidad de generar interacción real con la marca.

“La efectividad de la estrategia de medios en las campañas ganadoras ya no depende de la exposición, sino de la capacidad de los propios ecosistemas de marca para generar acción y entregar valor real al consumidor”, se explica en el reporte de Ipsos.

Asimismo, el informe indica que, en digital, la efectividad no proviene de un formato específico, sino de la integración de formatos que cumplen funciones distintas a lo largo de la experiencia del consumidor. Y que un uso más integral de las redes sociales entre las campañas ganadoras refleja una mayor adaptación del lenguaje y de las funcionalidades de cada plataforma a la idea central de la campaña.

En cuanto al uso declarado de la inteligencia artificial aún sigue siendo algo incipiente, mencionado por menos del diez por ciento de los casos analizados. Casi la mitad de quienes utilizaron IA tuvieron como objetivo elevar la personalización de la experiencia. Cabe destacar que, en el ochenta por ciento de los casos ganadores, el uso de la IA fue un elemento central de la idea.

“El camino hacia el oro exige que la marca deje de ser una compradora de medios y pase a ser una productora de activos. La inversión en creatividad es, por lo tanto, el elemento distintivo que más se relaciona con las campañas más efectivas”, concluye el capítulo tres del informe.

Casos de estudio

-Gatorade cool seats, de RGA Buenos Aires

Gatorade utilizó sus activos digitales para sostener y amplificar la experiencia. Las redes sociales de la marca sirvieron para convocar a la audiencia y explicar la mecánica. La campaña utilizó datos internos de CRM y de performance digital para monitorear las interacciones. Segunda pantalla: la marca priorizó X por ser la plataforma donde los aficionados comentan los partidos en tiempo real.

-Dancing washers, de VML México

La idea nació a partir de la identificación de un comportamiento orgánico en las redes: usuarios compartiendo videos de lavadoras antiguas vibrando. TikTok fue el eje creativo y de alcance de la campaña, concentrando la inversión digital y alcanzando una tasa de engagement cinco veces superior al promedio. Además, utilizó algoritmos para convertir una falla técnica (la vibración de la lavadora) en un descuento y una oportunidad de renovación del parque de electrodomésticos.

-Mercado Libre - cazando ofertas en cada apretón de manos en Latinoamérica, de Gut Latam

Mercado Libre transformó su logotipo en un canal de medios propio. Se utilizó X en tiempo real para ofrecer pistas sobre los próximos "apretadores premiados", manteniendo al público involucrado durante toda la programación. Los creadores de contenidoactuaron como educadores de la mecánica, explicando cómo "cazar" los códigos y compartiendo sus propios hallazgos, lo que ayudó a humanizar la tecnología del código QR.