¿Se han fijado que últimamente la publicidad se siente como un vendedor de retail persiguiéndote por los pasillos? Pura especificación técnica, beneficio funcional y call to action agresivo. Pareciera que nos estamos olvidando de algo fundamental: contar historias.

Y no lo digo yo porque se me ocurrió tomando un café un martes cualquiera. Lo dice un estudio de Ipsos Creative Excellence que analizó nada menos que 15 mil anuncios en distintos mercados y categorías. El resultado es impactante: solo la mitad de las publicidades intenta contar una historia. La otra mitad está básicamente recitando fichas técnicas a audiencias que, seamos honestos, están en otra sintonía completamente distinta.

Los números que deberían hacernos despertar

Cuando los creativos se atreven a contar historias de verdad —esas narrativas medias raras, impredecibles, que no siguen el manual corporativo ni pasan por quince filtros de aprobación— la memorabilidad se multiplica casi tres veces. Léanlo de nuevo: tres veces.

Pero hay más. Los anuncios con historias son el doble de efectivos para cambiar comportamientos que aquellos enfocados únicamente en características del producto. No estamos hablando de métricas de vanidad, sino de resultados concretos que impactan directamente en el negocio.

Esto es importante. Mientras andamos obsesionados con el funnel, los KPIs, el performance marketing y las últimas tendencias de optimización algorítmica, nos estamos perdiendo la herramienta más poderosa que existe: conectar emocionalmente con la gente. Esa conexión que hace que alguien recuerde tu marca tres años después, que la recomiende en una conversación casual o que la elija instintivamente frente a la góndola.

La trampa de la velocidad

La carrera por producir contenido a velocidad del rayo nos tiene robotizados. Publicamos por publicar, llenamos calendarios editoriales como si fueran planillas de Excel y medimos el éxito en cantidad de piezas producidas. Pero las marcas que entienden que su rol va más allá de interrumpir el scroll —las que ponen a la audiencia al centro, muestran su mundo y les entregan algo genuinamente entretenido y sorprendente— esas son las que se quedan grabadas en la memoria colectiva.

No se trata de abandonar la estrategia ni de ignorar los datos. Se trata de usarlos para contar mejores historias, no para reemplazarlas.

Buscando narrativas que incomodan (de la buena manera) 

No hablamos de historias predecibles ni seguras. No es el típico arco narrativo donde el producto aparece como héroe salvador en el minuto exacto. Se trata de narrativas gloriosamente extrañas y bellamente ilógicas. De esas que te hacen fruncir el ceño primero y sonreír después. De las que compartes con un amigo diciendo “tienes que ver esto”.

El estudio de Ipsos lo confirma: las historias “raras” funcionan mejor. Lo impredecible genera atención, y la atención es el recurso más escaso que existe hoy.

Pareciera que tenemos que dejarnos de solo vender y empezar a contar historias. No suena tan loco. Al menos, suena más entretenido para todos los involucrados: para las audiencias saturadas de mensajes genéricos y para los equipos creativos que merecen hacer trabajo del que se sientan orgullosos.

¿No será hora de volver a lo esencial? De recordar por qué elegimos trabajar en esta industria. De apostar por ideas que generen conversaciones, de esas entretenidas, no solo clics.