Mariano Serkin, cofundador de Isla

El punto es el siguiente: si todas las marcas tienen las mismas herramientas, eso las igualará. Entonces, la pregunta que no está respondiendo es la más importante. ¿Cómo se van a diferenciar?

María José Ezquerra, CEO de Havas Group Argentina

Hoy más que nunca, la única constante es el cambio, a un ritmo vertiginoso. Nuestra responsabilidad, no actual, sino desde hace años, es la transformación constante del negocio a través de la integración de la IA toda nuestra cadena de valor, esto no es algo nuevo, simplemente se aceleró la velocidad y se multiplicaron las opciones. Havas trabaja globalmente los ejes de desarrollo y adopción de tecnología hace años, tanto desde el readiness del talento como de los procesos de trabajo. A veces no se ve porque es una labor interna, el resultado es la velocidad de respuesta, el foco en los KPIs correctos, la medición constante y la capacidad de corregir y pivotear con disrupción mínima para los clientes, cuya satisfacción aumenta.

La desaparición de las agencias es un título vendedor y no creo que sea el deseo de Meta, tenemos una relación excelente con ellos, que evoluciona a medida que las necesidades y capacidades van cambiando, pero siempre cercana y de colaboración. Es ideal poder concentrar el talento y las interacciones en tareas de valor para las marcas y las personas y no en procesos tediosos. Bienvenida la IA bien usada.

La movida de integración global de marcas y negocios de las agencias, por suerte es algo que en Havas tenemos muy avanzado gracias al modelo Village, que lleva más de 15 años, lo que nos da una ventaja excepcional.

Macó Domínguez Crespo, fundadora de Kingdom

Una mirada aguda y necesaria sobre los desafíos que enfrenta la industria. Porque lo que planteas es una escena del pensamiento. Que es justamente lo que se perdería ante tanta automatización. Sedentarismo cognitivo… ¡Qué peligro!

Aquí los que quieren acapararlo todo sueñan con un sistema donde los anuncios se escriban solos, se produzcan solos, se distribuyan solos. Yo me pregunto: ¿y si también los consumidores se volvieran automáticos?

De hecho, recuerdo el caso de un tipo que creó un algoritmo que producía sus propias canciones, las cuales después subió a Spotify, y no lo dejo ahí, luego creó con bots su propia audiencia y facturó millones. Lo metieron preso. Ya ves que mundo injusto. Había creado el producto y su audiencia.

¿Un día alguien volverá a entender que la creatividad es un acto de coraje y no de eficiencia? Ante tanta automatización, hoy más que nunca: lo incómodo, lo que respire humanidad y muestre cicatrices es lo que más te recortará.

Darío Straschnoy, CEO de Untold y The Juju

Yo quiero tener un millón de amigos.

“You know, there are many, many predictions that start with the sentence, AI will, AI will do this or will do that. I think it"s important to recognize that AI will not do things on its own. It works for us, and we have to decide what we want it to do” - David Autor*.

Recientemente, en una entrevista, Mark Zuckerberg propuso un futuro en el que agentes de inteligencia artificial (IA) podrían reemplazar a psicólogos, amigos e incluso parejas. Según Zuckerberg, las personas disponen de cada vez menos tiempo para las relaciones sociales, y los agentes de IA, que no demandan nada y están disponibles las 24 horas, sustituirán las conexiones que no podremos construir.

Toda visión del futuro refleja un conjunto de valores, y cabe preguntarse en qué universo los agentes de IA son un reemplazo legítimo de las conexiones reales.

Estamos apenas al inicio de la revolución que implica la IA generativa. Soy un firme creyente en su capacidad para servir como asistente, permitiendo que las personas sean más productivas. En Untold, por ejemplo, utilizamos una variedad de agentes para optimizar los encuentros entre las marcas y sus clientes, con excelentes resultados. Atendemos las necesidades de los clientes de manera más rápida y efectiva, mejorando los índices de satisfacción y reduciendo costos.

La IA generativa es como una versión mejorada del motor de búsqueda: no solo encuentra la información que buscamos, sino que también la organiza y resume para nosotros. Es una máquina para organizar información. Sin embargo, organizar y crear son cosas distintas. Como lo demostró el reciente auge de imágenes al estilo Ghibli, estas herramientas pueden generar rápidamente una imagen que superficialmente se asemeja a un estilo determinado. Pero, debido a su modo de funcionamiento, serían incapaces de crear un estilo nuevo.

Y si alguien tiene dudas, puede resolverlas rápidamente pidiéndole a ChatGPT que cree un anuncio y observando el resultado. Estoy seguro de que los amigos de Zuckerberg estarán impresionados.

*Traducción hecha por el editor: “Usted sabe, hay muchas, muchas predicciones que empiezan con la oración ‘La IA hará esto o aquello’. Creo que es importante reconocer que la IA no hará las cosas por sí sola. Trabaja por nosotros y nosotros tenemos que decidir qué queremos que haga”.