El tema del panel: El anunciante que ya no existe y la agencia que aún no llega surgió a raíz de una nota que Jorge Martínez, CEO de Adlatina Group, escribió hace un tiempo en Adlatina. En aquel momento, la nota despertó idas y vueltas de opiniones entre agencias y anunciantes. La cumbre +Cartagena fue el momento para revivir el debate en vivo con creativos y marketers de diversos países, y con César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, como moderador.
Vacchiano invitó a Jorge Martínez a explicar cómo surgió el tema del panel. Martínez contó: “Es una frase que leí alguna vez que decía algo así como que el hombre extraña a una mujer que ya no existe y la mujer desea a un hombre que nunca fue creado. En ese momento, pensé que el mundo publicitario estaba en plena ebullición fue justo cuando Martin Sorelll había dejado de ser el CEO de WPP”. Martínez continuó: “Si bien el debate de agencias y anunciantes es un tema de hace años, esto de que la agencia añora a un anunciante que ya no existe por aquello del 15% de comisión y que el anunciante desea una agencia que todavía no fue creada sigue vigente”.
El CEO explicó que él habla con muchos marketers y que uno de los planteos que ellos habitualmente hacen es el de los tiempos de producción, y que no pueden entenderse con las agencias en este punto. “El 15% ya no existe, y el fee acordado por horas de trabajo no deja contento a nadie.. ¿Hacia dónde va la historia? –preguntó Martínez retóricamente–. Más que plantear una solución, cuando uno escribe plantea un problema y quienes dominan el negocio como los marketers o los publicitarios inician el debate”.
La primera en responder fue Dagmara Szulce, global managing director de la International Advertising Association, quien relató que antes de unirse a la IAA había sido consultora en el sector de lujo. “Eso, después de trabajar casi dieciocho años para agencias multinacionales, donde todas esas reglas se aplican, donde hay entregas y estándares –explicó–. En el sector de lujo, cuando una se expresa y entabla una conversación con un CEO que realmente entiende su visión de negocio y su estrategia puede negociar cualquier cosa, si encuentra el equipo indicado”. Para Szulce, eso fue un gran cambio: “Vengo de un mundo donde todo estaba estandarizado y era muy difícil pelear por los pagos, porque los clientes no formaban parte del valor de la agencia. Todavía creo que, si una se involucra con el cliente, desde los CEOs y una estrategia global, se puede crear valor y reprogramar un precio más alto, incluso más alto del que las agencias están cobrando”.
Vacchiano intervino para traer a la charla a Raúl Cardós, cofundador de Anónimo, para que diera su parecer desde el punto de vista de agencias: “Pienso que no es que los clientes buscan una agencia que no existe o nosotros buscamos un anunciante que no existe. Me parece que las agencias tenemos que entender hoy que un cliente vea más, que si nos usan para hacer un anuncio nos desperdician”, dijo Cardós. Además, confesó que a él le gusta más hablar con sus clientes sobre los problemas de su marca que sobre los briefs. “Nosotros no somos una agencia de comunicación, pero traemos soluciones a las marcas que no necesariamente son anuncios. Cuando construyes una relación de confianza es fantástico”. Y ejemplificó con su cliente Lala: “Me parece que hoy hay una redefinición de cómo entender cómo dar valor y cómo cobrar lo que da valor, que son las ideas. Y hoy ponerte mano a mano con el cliente es una relación mucho más honesta”.
Por parte de los anunciantes, Adriana Arismendi, vicepresidenta de marketing de Bancolombia, señaló: “Hoy el proceso de transformación se da desde el cliente y no desde la agencia. El proceso de marketing es completamente distinto desde hace diez años. Hoy estamos trabajando más allá de las campañas publicitarias: trabajamos en proyectos estratégicos integrales que apunten a resolver problemas reales y eso implica que la agencia sea parte integral del equipo y que se sienta así de ambas partes. Cuando ambos son claros te puedes entender, se trata de ir aprendiendo en el camino”.
En el medio quedó Miguel Justribó Ferrer, EVP communication, reputation & digital revolution de Grupo Telepizza España. Su pasado está ligado a agencias como Young & Rubicam, McCann-Erickson y Grey. Contó cómo es el trabajo con las agencias y Telepizza. “El modelo que decidimos hace unos años fue el de romper con normas y estructuras, y el reto era hacer comunicación integrada. Trabajamos como un equipo integrado, y decidimos irnos a vivir a las oficinas de la agencia: el departamento de marketing se trasladó allí”. Confesó que lo hicieron de este modo porque creen que, además de colocar al cliente en el centro, también tienen que colocar al propósito. “Entendemos que la transparencia también tiene que venir de la forma de trabajo”, cerró.
Szulce, al respecto, opinó: “Creo que tenemos que cambiar la conversación, cómo empezamos a involucrarnos y conectarnos con el cliente y cuál es el objetivo último, en vez de simplemente pensar en entregar campañas televisivas efectivas o esfuerzos prácticos efectivos. Si realmente conectamos con la visión y encontramos un ojo experto que lleve a cabo esa visión, creo que tenemos una oportunidad de reclamar el logo y dejar atrás el precio”.
El CEO de Scopen preguntó al panel qué sucedía con la atracción de talento. Y Martínez volvió a encender el debate: “Creo que nuestra industria atrasa en muchos aspectos, que la industria debe abrirse en vez de protegerse. Los contenidos pueden ser generados por un chico desde el dormitorio de su casa, y la industria va hacia ese lugar, los contenidos ya empiezan a ser no sólo parcelas. El publicitario, si quiere persistir en este contexto global, tiene que transformarse. Se acabó lo que era, no es más un mundo estático”. Y ejemplificó: ”Las empresas empiezan a restringir sus gastos, como Unilever, que eliminó agencias e hizo estructuras in-house. Creo que tenemos que empezar a debatir hacia dónde vamos”.
Justribó Ferrer le respondió: “A mí ese modelo de in-house de Unilever no me va, por eso nosotros estamos aprendiendo con el modelo que conté y el modelo cambia cada día”. El EVP agregó que además del modelo que ellos manejan –que la empresa se instale en la agencia– están aprendiendo a vivir en la absoluta transparencia, desde la que se construye la confianza en un ejercicio de generosidad. “Se acabó que la estrategia de marketing sea sólo responsabilidad del marketer”, sentenció. Cardós se metió con el tema del talento y dijo que cuando empezó su carrera era cool entrar a una agencia de publicidad, y que hoy los publicitarios no han podido desarrollar el espacio para que los elijan: “Los publicitarios somos los peores publicistas de nuestra industria”, confesó. Y coincidió con Justribó Ferrer en que el modelo in-house se va a agotar porque a los nuevos talentos no les gusta permanecer mucho en las oficinas y trabajar con las mismas marcas.
