Publicidad Latinoamérica
BALANCE Y PERSPECTIVA, HABLA EL CEO DE OGILVY LATAM
Horacio Genolet: “La humanidad fue, es y seguirá siendo lo macro”
El CEO de Ogilvy Latinoamérica analiza el año que pasó para su red, opina sobre el reenfoque que la pandemia ha generado sobre el consumidor y pronostica una rápida evolución para la industria publicitaria.
―Ogilvy Latinoamérica ha sido la región del mundo que más creció en porcentaje en nuestra network en 2019 nuevamente: como en 2018, a doble dígito en net sales. Hemos crecido con disciplinas clave como consultoría, duplicamos el target que teníamos, hemos hecho crecer el negocio de nuestros clientes y tuvimos mejor performance de nuevos negocios que en 2018. Además, hemos tenido un muy buen año a nivel creativo, en el que Ogilvy fue nombrada red del año en los seis principales festivales internacionales, incluyendo Cannes.
―¿Coincidieron con los objetivos previstos o quedan temas a resolver?
―Los hemos superado ampliamente. Nuestro objetivo es seguir manteniendo una relación de partnership como socios de negocio con nuestros clientes. No somos una agencia que hace publicidad, sino una agencia que les lleva soluciones creativas de negocio a los clientes: ese es nuestro valor agregado.
―¿Cuál es su opinión sobre “el consumidor ya no es el centro, ahora el centro debe ser la humanidad”?
―No estoy de acuerdo. Son cosas distintas. El consumidor es un individuo, tiene sus propias necesidades y, más allá de cualquier crisis, esa individualidad no se perderá. La comunicación segmentada será tan relevante como era antes. La humanidad fue, es y seguirá siendo lo macro, la base misma de todo. Las necesidades de las diferentes marcas son distintas: algunas deberán tener un mensaje más global y otras, más regionales o locales o, inclusive, sólo para unos, el grupo de una comunidad determinada. No podemos perder de vista la importancia de pensar en el consumidor como el individuo relevante que es. Es cierto también que, debido al coronavirus, los conceptos de comunicación para comunidades han ganado mucha relevancia y seguramente eso también se mantendrá a futuro.
―Finalmente, ¿cómo cree que continuará el modelo de negocio publicitario? ¿Habrá más fusiones de networks? ¿Habrá nuevos players? ¿Pueden desaparecer filiales de redes de algunos países?
―Creo que nuestra industria, a partir del coronavirus, va a evolucionar muy rápidamente. Necesariamente va a haber una adaptación al nuevo consumidor y al new norm. Especialmente en lo que debemos entregar a nuestros clientes y marcas, con nuevas capabilities. Los cambios y/o ajustes dependerán de las necesidades que tenga cada network. No creo que haya, a partir de esto, un modelo único. Nosotros, en Ogilvy, apostamos con talento, herramientas y procesos para poder dar servicios de valor en consulting, customer engagement, IA/data y ecommerce, desde hace varios años: esto seguramente nos dé una ventaja competitiva frente a otros players. Probablemente asistamos a una mayor toma de decisiones y a un mayor desarrollo de ejecuciones locales que globales. Es decir, los mercados van a tener mucho más peso que las decisiones globales. Este año tiene que ser un período de rápida adaptación a los cambios que habrá que hacer para estar muy cerca de lo que nuestros clientes y marcas necesiten hacia el futuro.
