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DDB LATINA LIDERÓ EL RANKING DE REDES DE CREMA 2019
Juan Carlos Ortiz: “Para mí, el nuevo orden es entender a la humanidad en cada persona”
El presidente y CEO de DDB Latina habla del liderazgo de la agencia y de los cambios que traerá la salida de la pandemia. “Como operación, en números mundiales ya somos el 25% de DDB: eso nos da una posición muy sólida en el holding”, explica sobre la red regional que dirige. Y sobre la nueva realidad, aventura que “el ejercicio es entender que la fórmula no tiene fórmula”.
—Fue un gran año que para mí reúne los tres pilares más importantes del negocio: un tremendo año de reputación creativa, un gran año de crecimiento y un gran año de logro y victoria en los negocios. Si analizas el modelo de DDB Latina, es un modelo que conjuga los Estados Unidos y Europa con Latinoamérica: es muy interesante ver cómo hemos logrado construir una cultura y un equipo tremendamente sólido, país por país. África hoy se ha convertido en la agencia más atractiva, potente del mercado brasileño y, para nosotros como DDB Latina, tener a África liderando el mercado brasileño es de gran orgullo en los tres tópicos: crecimiento de negocio, reputación creativa y nuevos negocios. Lo mismo podemos hablar de Alma DDB, que se ha convertido también en la operación más exitosa de los Estados Unidos en los tres pilares y hoy está entre las dos agencias más grande multiculturales en ese país. Y un gran año para nuestras oficinas de España: por primera vez DDB España, con nuestras oficinas de Barcelona y Madrid, llega a estar en el top de tamaño de la agencias del mercado español, con un crecimiento increíble y reputación de leones y oros en Cannes y con una gran línea de victoria en nuevos negocios. A eso le sumas DDB Colombia, que es un cohete en el desarrollo de negocios y John Raúl Forero, nuestro presidente allí, trabajando con Borja de la Plaza como cabeza de todo el grupo. Para DDB Perú fue otro año increíble de crecimiento, de resultados creativos. DDB Puerto Rico, con un año realmente potente en el que pasamos ya a ser la operación más grande del país. Y un año de equilibrio en la Argentina. Un año muy valioso, con oficinas muy sólidas en la mayoría de los mercados, con resultados increíbles desde esa perspectiva. Yo no creo en una oficina que sólo tenga resultados creativos, sino de negocio: si tienes buenos resultados de negocio, eres atractiva y puedes atraer trabajos creativos y nuevos negocios. Es un triángulo que va de la mano: reputación creativa, crecimiento de negocio y crecimiento del negocio de nuestros clientes y victoria de nuevos negocios. Ese triángulo es la sangre, el oxígeno de las operaciones: para DDB Latina ha sido un año sin dudas espectacular.
—¿Coincidieron con los objetivos previstos o quedan temas a resolver?
—En 2019 teníamos pensado tener esa triangulación y en términos absolutos la hemos tenido; en algunos mercados no estamos a ese nivel, pero queremos llegar a eso. Yo creo que los temas jamás concluyen, somos un negocio de altísima flexibilidad y tenemos que estar siempre atentos a que las cosas cada día se puedan hacer mejor. Pero en términos generales creo que tenemos el equipo humano y la red más sólida que puede existir en el mundo latino, y eso está basado en que tenemos un talento humano impresionante. Si analizas la calidad de gente que tenemos en la estructura de DDB Latina, es única, ganadora y no solamente de talentos de los latinos, sino que hoy tenemos una perspectiva muy importante a nivel reputación en DDB mundial, que es el 40% de la reputación global de DDB a nivel resultados creativos. Como operación, en números mundiales ya somos el 25% de DDB: eso nos da una posición muy sólida en el holding. El poder latino lucha y trabaja para que funcione.
—Algunos CMOs han declarado que, más allá de los temas de coyuntura, las marcas para salir airosas de este mal momento deben reconfirmar sus propósitos y comunicarse con sus públicos. ¿Cuál es su opinión? ¿Ya están trabajando con sus clientes con vistas al futuro?
—De 2019 a 2020 hubo un gran cambio. Estamos viviendo una pandemia única: no hay un camino a seguir. Pero, adicionalmente, nos pone en una situación de caminar y movernos día a día, porque no sabemos para dónde vamos con esta pandemia. Y las planificaciones que podíamos tener a largo plazo se vuelven más al día a día. Por otro lado, los negocios tienden a localizarse mucho más y los temas globales, a reducirse, mientras se amplifica lo local: las soluciones son locales porque las fronteras se cierran. Pero las marcas, en estos momentos de miedo, adquieren un valor muy importante y es muy clara la perspectiva de las que empiezan a regenerar un canal de comunicación con su público y a reconfigurar sus propósitos. Es un tema que hemos hablado, de estar como marca cerca de la gente, pero ahora hay que estar cerca de la gente porque adquiere un valor adicional de manera espiritual, social y de responsabilidad social con las personas. Indudablemente, las marcas tienen un valor importante, pero tampoco podemos poner eso en una fórmula. Creo que el ejercicio es entender que la fórmula no tiene fórmula. No podemos pretender que todos salgan a hacer propósito social, porque todas las marcas caerían en lo mismo; por eso, aferrarse al propósito genuino de cada una es muy importante, porque las gente espera de las marcas un tema cultural para poder entender qué sucede y conectar con ellas. También la ventaja emocional se vuelve importante: todo valor positivo que traiga una marca va ser altamente gratificante.
—¿Cuáles son los cambios más significativos en la relación agencia-cliente a partir de la pandemia de Covid-19?
—No estamos solos en este proceso: todo esto ha generado una afección enorme, muchas compañías están viéndose afectadas económicamente y esto ha generado un impacto muy grande en la industria. Lo que estamos trabajando es que de esto se tiene que salir con una gran oportunidad: van a cambiar las formas de trabajar en las oficinas y los anunciantes y sus agencias se van a acercar más que nunca, porque ante una pandemia que funciona a tiempo real se busca una manera más cercana. Por eso la agencia tiene que ser más cercana que nunca: para responder de esa misma manera en tiempo real. Esto va a traer cambios positivos: se habla de un nuevo orden, de un nuevo mundo y de nuevas cosas; participemos en ellas con gran emoción y como personas estaremos henchidas de orgullo.
—¿Qué opina sobre “el consumidor ya no es el centro, ahora el centro debe ser la humanidad”?
—En el fondo, es entender que todos estamos conectados con todos. Que cuando algo falla, todo falla; cuando algo se desconecta, todo se desconecta; cuando algo se vuelve irrelevante, todo se vuelve irrelevante; y cuando algo se vuelve relevante, todo se vuelve relevante. No es solamente hablar del consumidor en el centro: me gusta pensar al consumidor como una persona, y es entender que la persona está conectada con muchas otras y que la humanidad es el todo conformado por las partes, y que esa suma de partes es el todo. Es entender esa humanidad en esa persona: si entiendes la conectividad, entiendes el impacto de todas.
—¿Cómo cree que continuará el modelo de negocio publicitario? ¿Habrá más fusiones de networks? ¿Habrá nuevos players? ¿Pueden desaparecer filiales de redes de algunos países?
—Se vienen cambios en el comportamiento humano, en las formas y los modelos de trabajo, en los anunciantes y sus formas de hacer la cosas, en la humanidad. Habrá muchos cambios en el negocio: hoy es localizado, porque se desarticuló, porque en algunos sitios está más avanzada la pandemia y en otros, no. Con tantos cambios de modelo habrá que preguntarse, por ejemplo, si es necesario tener oficinas con tanta gente. Eso hará que las networks analicen cómo se hacen las cosas, de qué modos nuevos pueden atenderse los clientes, si es necesario que en un holding todas las marcas se atiendan en todos los lugares, o si hay una nueva forma de articular el trabajo. Pero lo que está claro es que primero hay que sobrevivir a esta etapa: no es el final del mundo, pero es el principio de muchos cambios. Y no tendrá los mismos jugadores: sería hacer la cosas de la misma manera. Los cambios los harán los que sobrevivan, los que se flexibilicen, los que tengan la capacidad de moverse, de avanzar y ―y aquí pienso en los clientes, principalmente en los que están en comunicación― de ser los transformadores de sus propios negocios.
