Hace pocas semanas, Julieta Rey se unió al área de planning de Ogilvy Argentina, donde ocupa el cargo de directora general. Consultada por adlatina.com, la especialista definió: “Después de siete años de crecimiento en La Comunidad, tuve la necesidad de hacer un cambio y una experiencia en una agencia global. Y sentí que el lugar ideal para dar este paso era Ogilvy, una agencia liderada por Rafael Barbeito y creativamente por Gastón Bigio, dos personas con enorme talento”.

Sus nuevas tareas requerirán una mirada general sobre las cuentas, y foco en las cuentas grandes que lo ameriten.

Mirando hacia atrás, Rey recuerda: “Comencé en el área de cuentas, hasta que descubrí que lo que más me gustaba de ese rol era todo lo que tenía que ver con planning. Decidí desarrollarlo en profundidad, y Joaquín Mollá me dio la oportunidad de armar junto a él el departamento de planeamiento de La Comunidad Buenos Aires”. Allí estuvo involucrada en proyectos como queleregalarias.com, sitio desarrollado para el shopping Unicenter.

Pero eso quedó atrás. “El departamento de Ogilvy Argentina siempre fue importante dentro de la estructura de la agencia; de hecho es el de mayor crecimiento en la región. Siento que mi incorporación sólo refuerza esa dirección”, aseguró.

- ¿Cuál es la importancia del planner en el funcionamiento de una agencia?

- El planeamiento siempre fue importante dentro de la estructura de una agencia. Desde el momento en que uno se sienta a pensar en el consumidor o en la marca en mediano o largo plazo, está haciendo planning. El tema es que, hasta hace unos años, la disciplina estaba pero no había planners: el trabajo lo hacían DGCs, cuentas o un CEO. Tanto por exigencia de algunos clientes -en especial marcas grandes y globales- como por la necesidad de las agencias de una mayor profundidad a la hora de entender al consumidor y poder crear plataformas de comunicación diferenciales, el hecho de tener planners en las agencias se volvió más relevante.

En este marco, el crecimiento en el país depende enteramente del tipo de agencias y los pedidos de los clientes. Sin embargo, Rey estima: “Todo parecería indicar que así como la mayoría de los clientes más importantes y de mayor facturación del mercado local e internacional demandan planning, en un futuro muchos otros clientes también lo harán”.

A nivel de estructura de agencia, Rey opina que no tendría por qué haber conflictos entre planners y creativos, dado que siempre se llega a un mejor trabajo si se hacen las cosas en equipo y cada uno aporta lo suyo: “Muchas veces hay creativos que plantean estrategias o planners a los que se le ocurren ideas creativas: me parece que es sano tener la apertura para que eso ocurra, y por suerte siempre trabajé con personas que comparten esta visión”.

La heterogeneidad en los orígenes de los planners es una virtud, de acuerdo a la ejecutiva de Ogilvy. “Sin embargo, así como existe la carrera de redactor o director de arte, sin dudas sería interesante desarrollar una carrera de planning que enseñe determinados conocimientos que hacen a esta disciplina. El primer paso fue que algunas universidades o terciarios ya hayan incluido la materia planning, pero hoy hay mucha gente que quiere profundizar sus conocimientos sobre el área y pocos lugares adónde acudir”, aseguró. También tomó en cuenta el factor de los medios digitales como un lugar de aprendizaje: “Son contactos que se tienen con el consumidor, oportunidades de contarle algo sobre la marca, por lo tanto necesitan también de una buena estrategia y de una buena idea al igual que una VP o un comercial”.