Marketers Top

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Miércoles 28 de octubre de 2020

Publicidad Iberoamérica | COLUMNA DE OPINIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA

Por Redacción Adlatina |

¿La polarización es una herramienta de marketing?, se cuestiona Juan Isaza pensando en Cannes Lions

El VP de estrategia e innovación de DDB Latina analiza el papel que tienen las marcas en los debates políticos, cómo fue la participación de ellas en Cannes Lions 2019 y si el activismo es el nuevo camino que deben tomar.

¿La polarización es una herramienta de marketing?, se cuestiona Juan Isaza pensando en Cannes Lions
Hanneke Faber, presidenta de Unilever Europa, decía hace poco, en una entrevista, que el futuro del branding es el activismo: del tema habla Juan Isaza en su columna.

Por Juan Isaza
VP de estrategia e innovación de DDB Latina


Vivimos en una era muy particular. El Pew Research Center dice que no hay un momento de mayor polarización en la historia de los Estados Unidos. Desde que se hace la medición (hace más de sesenta años) nunca se había registrado una brecha tan grande entre los que rechazan y los que defienden al presidente. Más del 80% de los norteamericanos dice que no logra ponerse de acuerdo ni en los temas elementales (derechos, valores, principios) con la gente que tiene una visión política contraria. Bueno, nada que no sepamos de la América Latina de hoy. De la Argentina a México, pasando por Colombia o Brasil, todo, absolutamente todo, se lee y se juzga con la lente de uno u otro lado del espectro político, y no con la del sentido común.

Nos preguntamos si las marcas pueden (o deben) estar al margen de los debates políticos. Y la pregunta es muy relevante, porque si hay un común denominador en muchos de los grandes premios que vimos en Cannes Lions este año está el activismo. Comenzando por Nike y su campaña de Kaepernick, Gillette proponiendo una nueva manera de definir la masculinidad, The Female Company haciendo activismo en favor de eliminar los impuestos a los productos de higiene femenina o el grupo de marcas españolas que se une para hacernos reflexionar sobre el racismo, para mencionar solo algunas. No son campañas de activismo político, pero por el momento de polarización que vivimos terminan haciendo que tengan una lectura política.

Hanneke Faber, presidenta de Unilever Europa, decía hace poco en una entrevista que el futuro del branding es el activismo. Y explicaba que, en un ambiente de tanta competencia como el que vivimos hoy, las marcas no pueden sobrevivir únicamente comunicando sus beneficios. ¿Es realmente necesario el activismo para lograr la relevancia de las marcas hoy? Desde mi punto de vista, el futuro del branding siempre ha sido vincularse a territorios emocionales que sean relevantes para la gente y para la cultura. Lo que pasa es que, en este momento que vivimos, el activismo de ciertas causas es música para los oídos de muchos consumidores que, así como en las redes sociales siguen o bloquean a las personas que tienen su misma ideología o la contraria, se congracian con las marcas que entran en la controversia.

Las cifras prueban que hacerlo trae beneficios. La campaña de Kaepernick hizo que la acción de Nike alcanzara el más alto valor en toda su historia. La campaña que ganó el Grand Prix de Efectividad este año logró que Carrefour aumentara un 15% el tráfico en sus tiendas con una campaña que desafió públicamente la ley europea que obligaba a la venta de productos alimenticios provenientes de semillas que resisten los pesticidas. De hecho, logró que se cambiara la legislación. Ahora, ¿es esa la labor de las marcas?

Muchos dirán que la pregunta más importante aún no nos la hemos hecho: ¿las marcas lo hacen por convicción o porque así pueden obtener mejores resultados de negocio? Quizás la respuesta es que lo hacen porque a través del activismo encuentran una herramienta que las ayudan a tener una conexión más fuerte con sus audiencias clave (y, con ello, generar resultados, desde luego). Pero también quizás estamos todos de acuerdo en que no todas las marcas tienen la credibilidad suficiente para hacer activismo. Algunas no habrán construido el equity necesario para entrar en temas políticos controversiales. Para otras, crear una campaña que caiga en el ojo del huracán de la polarización puede ser devastador con algunas de sus audiencias clave.

Lo cierto es que el buen marketing siempre ha sido un testimonio de lo que pasa en la cultura y en la vida de la gente. Sabemos que ello implica un gran reto, pero quizás en un mundo con niveles históricos de polarización es imposible pensar en marcas neutras. Las que se arriesguen a participar y tengan el capital para salir airosas serán las que ganarán la preciada medalla de la relevancia. Y de paso, muchos leones en Cannes.


Nota: Las columnas contienen las opiniones personales de quienes las firman y no comprometen a las empresas de las que los columnistas forman parte.

Redacción Adlatina


Adlatina Magazine 116