Puede que no todo el mundo sea fanático de TikTok, y menos que nadie el presidente Donald Trump, pero más allá de eso la red social sí es fanática de todos. Ese es el mensaje de su nueva campaña corporativa, la más grande en la historia de la compañía, que se lanzó ayer a escala global.

Nick Tran, director de marketing global de TikTok, dice que el nuevo anuncio de televisión, que también se pautará en redes sociales rivales como Twitter e Instagram, es un “himno de la marca”. El spot ofrece una especie de refutación a la tormenta que se arremolina alrededor de la empresa, que es propiedad del conglomerado tecnológico chino ByteDance. En las últimas semanas, Trump usó su púlpito para obligar a TikTok a entablar conversaciones de fusión con un pretendiente estadounidense, debido a la preocupación de que la popular aplicación le dé a una empresa china demasiada influencia sobre la vida digital de los estadounidenses.

La campaña también sirve para advertir a aplicaciones que pretenden desbancarla, como Instagram Reels ―que está tratando de usurpar su posición―, que TikTok es la red que mejor conoce la cultura digital.

El nuevo anuncio se llama Celebrating you (presumiblemente, eso no incluye a Trump, ya que obviamente no se lo menciona), ofrece un vistazo al corazón de la base de usuarios de TikTok e incluye una canción suave de Walter Martin (con Karen O., de los Yeah Yeah Yeahs) llamada Sing to me, con un estribillo pegadizo que proclama “Me gustan todos ustedes”.

La campaña muestra a cientos de creadores, que son el alma de la aplicación, estrellas web populares que saltaron a la fama al grabar videos cortos de TikTok.

Tran comenzó en TikTok en abril y antes de eso había sido líder de marketing en Taco Bell, Samsung y Hulu. Ahora se encuentra entre un núcleo de reclutas de primer nivel en Madison Avenue, que TikTok alquiló para reforzar su presencia en los Estados Unidos.

“Desde que me uní, me he sentido más que honrado y agradecido por nuestra comunidad ―afirmó Tran en una entrevista telefónica―. Los propios creadores son como el corazón y el alma de nuestra marca. Entonces, poder lanzar un himno de marca y una campaña que los celebre y resalte todo lo que han hecho, no sólo para nosotros como plataforma, sino también para la cultura en los últimos años, va a ser algo realmente divertido. para que la gente lo vea”.

El anuncio es de 30 segundos, pero habrá una versión de 60 segundos y secuelas de 15 segundos. Se realizó con la ayuda de la agencia creativa Known. TikTok no había anunciado previamente su relación creativa con Known, y el lunes la marca agregó que también tiene una nueva agencia de medios, Zenith, del Publicis Groupe.

Ross Martin, presidente de Known, explica que la campaña fue parte de la visión de Tran desde que comenzó en la empresa. El comercial parece bastante simple: es un montaje de videos emocionales de TikTok.

“Esta campaña realmente se creó a sí misma, porque la comunidad de TikTok está llena de creadores tan extraordinarios que la comunidad se lo puso fácil”, dice Martin.

Los creadores de TikTok se han unido en torno a la aplicación, ya que ha sido amenazada en los Estados Unidos. Tiene estrellas locales como Charlie y Dixie D’Amelio y Sarah Cooper, que saltaron a la fama parodiando a Trump en videos de TikTok (desde entonces han conseguido un acuerdo con Netflix). TikTok destacó a esas estrellas en su anuncio público sobre el nuevo impulso de marketing, pero el anuncio presenta una alineación de unos 30 creadores.

TikTok está enviando un mensaje a su comunidad de que se está quedando, en un momento en que los creadores de videos obsesionados con internet, nerviosos, podrían buscar otras aplicaciones de inicio como Triller y Byte o verse tentados a crear para rivales más grandes como YouTube y Snapchat. El Instagram de Facebook lanzó recientemente Reels, un imitador de TikTok.

Tran dice que no se centra en los rivales: “Me encanta el producto TikTok. Es una de esas cosas, ya sea que esté escuchando la radio, si estoy en un subreddit en algún lugar o si estoy en cualquier otra plataforma, todo lo que veo se originó o se incubó y floreció en TikTok. Entonces, TikTok es el centro de gravedad de todas las cosas que despegan en la cultura en este momento”.

El objetivo de la campaña es resaltar que “la cultura comienza en TikTok”. Muestra cómo las plataformas de redes sociales luchan por la relevancia y la capacidad de afirmar que tienen el dedo en el pulso del mundo digital. Twitter ha promovido una postura similar con el eslogan “See what’s happening” (Mira lo que está pasando).

En este caso, TikTok, que afirma llegar a más de 100 millones de usuarios en los Estados Unidos, tiene una base de usuarios incondicional de seguidores devotos. La compañía está tratando de demostrar su valor para la cultura y el marketing siendo un lugar en el que se descubre nueva música y despegan nuevas tendencias de baile, y donde se discute sobre maquillaje, moda, deportes y más.

La base de usuarios es la razón principal por la que cualquier empresa estadounidense querría adquirir TikTok y por la que instantáneamente se convirtió en una fuerza en las redes sociales. Microsoft está tratando de comprar la empresa, pero el lunes Oracle emergió como un potencial postor competidor. Se rumorea que Twitter está interesado, pero no se considera que tenga el peso financiero suficiente para cerrar un trato.

Mientras tanto, TikTok seguirá insistiendo en que, sin importar el resultado, no irá a ninguna parte.

“Entiendo que el remolino alrededor de la marca es más fuerte que nunca ―explica Martin―. Pero no cambia quién es TikTok en su esencia”.

EL COMERCIAL