Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón
Director de proyectos & innovación de Adlatina Group y CEO & founder de Youniversal

Sabemos que muchas marcas de clientes y anunciantes declaran que quieren captar y seducir pero ¿las marcas de la región están realmente preparadas para hablarle “en serio” a las audiencias jóvenes?

Desde la perspectiva de los entrevistados, en el intento de sonar jóvenes, muchas marcas terminan perdiendo su autenticidad: 7 de 10 perciben que las marcas ‘lo intentan pero suenan forzadas’” o que “las marcas dicen que quieren hablarles a los jovenes, pero pocas se animan en serio”, sumado a un 15% considera que las marcas caen en estereotipos o clichés. Solo el 10% cree que las marcas entienden realmente los códigos y valores del target joven.

Cuando se les pidió a las personas entrevistadas definir qué hace a una marca “joven”, las palabras más repetidas fueron autenticidad, frescura, irreverencia y coherencia. Un encuestado lo sintetizó así: “Una marca joven no solo sigue el cambio: lo entiende, lo vive y se une a él con autenticidad.”  Y si esa autenticidad no se sostiene con coherencia, estaremos frente a una “juventud” forzada y sus consecuencias.

Nada envejece más rápido que una marca que finge ser joven

Ante la pregunta “¿Qué les falta a las marcas para conectar con los jóvenes?”, las respuestas más frecuentes fueron autenticidad (42%), empatía (31%), y riesgo/atrevimiento (26%). Solo un 9% mencionó “hablar en su lenguaje” como un factor relevante.

Si hay una crítica transversal entre los líderes creativos de la región, es la de que muchasmarcas confunden conectar con parecer. La mayoría coincide en que el problema no es de edad de quien crea el mensaje, sino de autenticidad cultural: las marcas que intentan hablar “como jóvenes” terminan perdiendo su voz propia.

Los entrevistados y entrevistadas lo expresan con contundencia:
“Dejar de sonar tan publicitarios; a los jóvenes no les gusta la publicidad”.
“Les falta autenticidad real y no forzada. No se trata de copiar memes o trends, sino de entender lo que realmente los mueve: causas, propósito y transparencia”.
“Una marca joven no sigue tendencias, las entiende y las reinterpreta desde su verdad”.
“A las marcas les falta dejar de intentar parecer jóvenes y empezar a ser honestas. Ya no conecta lo correcto, sino lo real; lo que emociona, no solo lo que performa”.

Algunos matices interesantes:

En Argentina y Chile, se observa mayor autocrítica hacia el uso impostado del lenguaje joven —“cuando una marca intenta hablar en tono adolescente, pierde credibilidad”—, con una defensa del humor inteligente y la ironía como lenguajes propios de la región.

En México y Colombia, el énfasis está en la empatía y la comprensión genuina del contexto: “Entender lo que viven, no solo lo que consumen”.

En Brasil, aparece con fuerza la noción de valentía creativa: arriesgarse a romper códigos establecidos para generar una conexión cultural real.

Los encuestados más jóvenes, especialmente mujeres y personas de México y Colombia enfatizan el valor de la empatía y la congruencia entre discurso y acción que las marcas deben tener para llegarle al público joven.

Los participantes mayores o con más años de experiencia ponen el foco en la relevancia cultural y la consistencia de largo plazo.

Forever curioso

Entre presiones externas —de marcas, clientes y audiencias— y presiones internas —de egos, estructuras y culturas donde conviven generaciones—, la industria publicitaria latinoamericana vive una paradoja: busca ser joven desde la curiosidad, pero muchas veces se conforma con parecerlo desde la superficie. Esa tensión refleja un imaginario persistente: el de los jóvenes como los más conectados con la cultura y lo nuevo, una creencia que atraviesa tanto a agencias como a anunciantes, aunque la evidencia demuestra que la verdadera conexión nace de la curiosidad, no de la edad.

Con nuevas estructuras y lenguajes, cada generación deja su huella, pero lo que mantiene viva a la industria es la capacidad de seguir haciéndose preguntas. En un entorno que corre detrás de lo nuevo, el desafío tal vez no sea tan nuevo: seguir siendo relevantes.

Y el verdadero reto no es solo atraer juventud para renovar códigos, sino hacerla convivir con otras generaciones: crear espacios donde lo nuevo y lo experimentado se potencien mutuamente. Madurar bien no significa perder frescura, sino ganar profundidad: entender el propio tiempo, formar nuevas miradas y seguir conectando con la cultura, la gente y el deseo de crear.

La conexión real con la cultura no es un atributo generacional, sino una disposición a entenderla y reinterpretarla sin prejuicios.

Porque la juventud se termina, pero la curiosidad, por suerte, no.