Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón

El estudio Forever Young, realizado por Youniversal para DATAD, de Adlatina, busca entender cómo dialogan hoy edad de los profesionales, liderazgo y creatividad en la publicidad latinoamericana. Qué significa mantenerse vigente como marca y como agencia, qué tensiones aparecen entre generaciones dentro de las agencias y cómo se redefine el vínculo con las nuevas audiencias bajo estos imperativos del contexto.

Metodología

La fase cualitativa consistió en 21 entrevistas en profundidad realizadas entre octubre y diciembre de 2025. Las conversaciones siguieron una guía semiestructurada centrada en cuatro ejes: percepción de la juventud y la experiencia, vigencia profesional, liderazgo y relación con las nuevas generaciones. Se entrevistó a CEOs, CCOs, planners y fundadores de agencias de Argentina, México, Chile, Colombia, Costa Rica, Brasil, Venezuela y Estados Unidos. 

La fase cuantitativa se realizó mediante una encuesta online autoadministrada con 238 casos de profesionales de la industria publicitaria de Latam.

¿Hay que ser jóvenes para hablarle a los jóvenes?

Una de las tensiones más visibles en la industria publicitaria latinoamericana es la presión por ser joven. No solo en el modo de comunicar, sino también en cómo se configuran los equipos que producen esas ideas. Entre muchos anunciantes y agencias se repite un mantra: “para hablarle a los jóvenes hay que ser joven”. La juventud se convierte así en un requerimiento implícito que atraviesa desde los castings hasta los organigramas.

La presión por mostrarse jóvenes —y por rodearse de equipos jóvenes—se transforma en una suerte de “seguro simbólico”: la promesa de conexión automática con las nuevas generaciones. Las marcas, en su carrera por hablarle al futuro, muchas veces asumen que para entender a los jóvenes hay que serlo, trasladando ese mandato también a las agencias.

Los resultados de la encuesta acompañan esta lectura: un 48% de los profesionales consultados reconoció haber sentido alguna forma de presión de parte de clientes o anunciantes para “rejuvenecer” las agencias, bien como demanda explícita o afectados por el tipo de marca o proyecto. Un 40% no registra la edad de los equipos como presión de los clientes y un 12% no está seguro.

Por su parte, las mujeres señalaron que la presión estética y simbólica de la juventud es más fuerte sobre ellas. Una entrevistada argentina lo expresó así: “En esta industria ser mujer y no tener 25 a veces se siente como un pecado. La juventud se valora como moneda, pero la experiencia no siempre se reconoce igual.”

En las entrevistas, varios líderes advirtieron que esta lógica de pensar que solo los jovenes pueden hablarle al target joven, tiende a reproducir viejos estereotipos. “Hay que tener cuidado de no caer en el sesgo de que solo quien pertenece a una audiencia puede trabajar para ella”, explicó una referente regional. Otro estimonio en este sentido: “Es el mismo error que antes llevaba a pedir mujeres para beauty o hombres para autos.”/ “Algunos clientes buscan ver equipos cuya edad perciben más cerca de su audiencia… pero es peligroso caer en el sesgo de que solo quien pertenece a una audiencia puede trabajar en esa marca”.

Más allá de los preconceptos que los clientes puedan tener, se reconoce que en muchos casos, la presión por lo joven responde a una lógica comercial. Las marcas quieren conectar con los consumidores del futuro —las generaciones Z y Alpha— y suponen que tener equipos jóvenes garantiza esa conexión. Sin embargo, lo que a primera vista parece una estrategia lógica encierra una paradoja. Por un lado, se exigen equipos jóvenes y frescos, capaces de hablar el lenguaje de la inmediatez y los códigos del mundo digital y de las redes. Por otro, se piden garantías de experiencia, seniority y seguridad en la ejecución. Como señalaron varios los entrevistados, “los clientes quieren relevancia, pero también quieren dormir tranquilos; y eso no siempre lo da la juventud”/ “El cliente quiere que el trabajo esté bien hecho… da lo mismo quién lo haga: cuál es su edad, religión, sexo o lo que sea.”.

Y además aparece otro factor a considerar: la edad no siempre se traduce en cercanía o relevancia cultural. “Creo que no es la edad, es cómo pensamos, cómo atacamos y cómo resistimos”, señaló una entrevistada de México. “Hay personas jóvenes con pensamiento viejo, y otras con experiencia que piensan de forma más abierta y curiosa. No es la edad, es la mentalidad”.

Más que la edad entonces, se busca una relevancia que genere resultados, como señaló otro creativo: “El problema no es tener equipos jóvenes, sino tener equipos desactualizados. La edad no define la capacidad de entender a las nuevas generaciones; la curiosidad, sí.” . “No tiene que ver con la edad, sino con tener el alma joven, la mente abierta y los prejuicios pausados”, dijo otro entrevistado.

En la encuesta también se expresan estas tensiones: el 62% cree que la curiosidad y la mentalidad abierta son lo que pesa más a la hora de conectar con una audiencia joven,  pero una mezcla de la edad y la curiosidad es lo principal para el 36% y solo la edad para un 2%.

Así, el desafío parece tener la actitud cultural correcta, con un mix de equipos de diferentes edades. Las agencias que logran sostener la relevancia son aquellas que fomentan la convivencia intergeneracional, el aprendizaje cruzado y una cultura de curiosidad permanente. Se insiste en que entender a audiencias es un oficio y que la ventaja no es biográfica, sino metodológica. En sus palabras:

“Absolutamente todo se puede estudiar, analizar y entender desde afuera… incluso así se hace con menos pasiones o emociones que a veces confunden el pensar.” / “No se trata de edad sino de conexión: curiosidad, pasar tiempo con todas las generaciones, escucharlos de verdad, entender sus códigos, no quedarse en la propia burbuja.” / “La curiosidad no tiene edad; tiene que ver con esas ganas que un publicista nunca debe perder.”/ “Entender a alguien de 17 o de 70 es un ejercicio de disponibilidad emocional, no un dato del DNI… Lo que envejece no es cumplir años; es dejar de escuchar.”

Si bien la mayoría rescata el poder de la curiosidad y de la mentalidad abierta, se reconoce que la propia industria que se autoimpone ese mandato, bajo la creencia de que en ciertra medida, la edad garantiza la conexión con lo nuevo y con la cultura. Los datos de la encuesta confirman esta tensión: un 54% cree que no hace falta ser joven para comunicarse con ellos, pero un 42% cree que hay que ser joven para entender a las audiencias jóvenes y un 4% no está seguro de si es o no un factor importante.

Entre tener gente joven y “juniorizar” la industria

Esa búsqueda obsesiva de juventud puede derivar en una ansiedad institucional por lo nuevo. Varios testimonios remarcaron que esta lógica de “juventud eterna” termina afectando la estructura de la industria. En las entrevistas se repite la preocupación por la juniorización de los equipos: el reemplazo de experiencia por juventud como atributo. “El problema no es la edad, es la falta de formación. Hay talento joven brillante, pero muchas veces se los deja solos antes de tiempo”, advierte una entrevistada de Brasil. “La industria cada vez paga menos, el talento no solo se rejuveneció sino que se juniorizó”, señaló un director brasileño.

Los datos de la encuesta confirman esta percepción: 58,5% percibe que en los últimos años los Directores Generales Creativos de Latinoamérica son cada vez más jóvenes o algo más jóvenes que antes. También un 68% considera que las agencias promueven líderes demasiado rápido, lo que genera frustración y pérdida de referentes. Esta percepción es más alta entre mujeres y profesionales de mayor seniority, que señalan además un déficit de acompañamiento.

Las respuestas sobre los motivos detrás del rejuvenecimiento en las agencias reflejan un fenómeno más estructural. El 47,3% de los encuestados atribuye la tendencia a la velocidad del cambio cultural, que exige mantener equipos capaces de leer y responder a nuevos códigos en tiempo real. Otro 42% la asocia a la retención de talento, especialmente en una industria donde la rotación y la búsqueda de propósito son moneda corriente. Para un 28,6%, el atractivo de los equipos jóvenes radica en que entienden mejor los nuevos lenguajes —digitales, sociales, simbólicos—, mientras que un 22,8% destaca la necesidad de conectar con nuevas audiencias como motor de esa renovación. Un 17,4% identifica una presión directa de los anunciantes, pero la mayoría reconoce que el imaginario de los jóvenes como personas más conectadas a la cultura y a lo nuevo, está presente tanto en agencias como en anunciantes.

Así, el rejuvenecimiento del liderazgo a veces responde más a cuestiones de costo o imagen que a una verdadera estrategia de diversidad generacional. Desde una mirada más autocrítica, una creativa colombiana sintetizó: “La publicidad es una industria que vive detrás de la novedad y la cultura del premio, y en esa carrera se pierde la oportunidad de capitalizar aprendizajes. Por querer ser siempre nuevos, olvidamos evolucionar.”

Así “el imperativo de la juventud” aparece como un espejo cultural que refleja las propias tensiones de la industria: su fascinación con lo emergente y su miedo a volverse irrelevante. Una industria que busca ser y verse joven, con el desafío de mantenerse curiosa, ser culturalmente relevante y atractiva puertas adentro y hacia el consumidor.