Procter & Gamble dio a conocer el martes el mejor crecimiento de ventas trimestrales y del año fiscal que ha tenido en una década, al tiempo que disminuyó el gasto en publicidad en términos absolutos y como parte de las ventas.

Eso no respalda los rumores terribles de los ejecutivos de la agencia de que los incansables esfuerzos de reducción de costos de P&G en los últimos años volverían a atacar la compañía. Pero aún puede haber algo positivo para la industria en general: el mayor gasto del mundo hizo que aumentara el gasto de marketing, principalmente en medios, más rápido de lo que se recortó el gasto en tarifas creativas y gastos generales de la compañía el último trimestre.

En una conferencia de prensa, el director financiero y copresidente, Jon Moeller, indicó que espera que las tendencias de gasto del último trimestre continúen en el nuevo año fiscal a raíz de la reciente fortaleza de P&G.

La compañía tuvo un crecimiento orgánico de las ventas del 7% en el último trimestre, excluyendo los cambios en la moneda, la adquisición y la desinversión. Ese ritmo duplicó el crecimiento del 3,5% de su rival global Unilever y superó a los competidores Kimberly-Clark Corp (en un 5%) y Colgate-Palmolive Co (un 4%). Toda la industria se benefició de los aumentos de precios para recuperar aumentos anteriores de los productos básicos y los costos de transporte, así como la devaluación de la moneda extranjera.

Las alzas de precios están sucediendo sin tener retrocesos competitivos o minoristas, hasta ahora, lo que crea un margen para que P&G aumente el gasto de marketing en los próximos meses. Los competidores como K-C y Colgate ya han indicado su disposición a sacrificar parte de ese margen para dar un apoyo a los esfuerzos de marketing en los próximos trimestres.

P&G reportó ahorros en gastos de marketing y gastos generales de alrededor de doscientos cuarenta millones de dólares (un 1.4% de las ventas) en el último trimestre, pero aumentó la "reinversión de marketing" general en alrededor de doscientos noventa millones de dólares (un 1.7% de las ventas).

Moeller dijo que el gasto en publicidad cayó, en términos absolutos, durante todo el año; pero agregó que la fuerza del programa aumentó en comparación con la del año pasado, ya que P&G redujo el exceso de frecuencia de los anuncios dirigidos a las mismas personas al tiempo que aumentaba el alcance. En sus propias palabras: “Se puede ver el efecto del programa obviamente en el crecimiento de la línea superior. Y puede esperar que esa tendencia continúe hasta el próximo año”.

El presidente y consejero delegado, David Taylor, amplió lo que él creía que funcionó para el marketing de P&G en una conferencia telefónica: “Hemos aumentado la publicidad que te hace pensar, hablar, reír, llorar, sonreír, compartir y, por supuesto, comprar; publicidad que impulsa el crecimiento de categorías y marcas; publicidad que despeja la barra más alta para la brillantez creativa, provocando conversaciones, afectando actitudes, cambiando comportamientos y algunas veces incluso definiendo la cultura popular”.

El presidente señaló el Gran Effie de Tide (en muchos países de la región la marca se llama Ace) y el honor de P&G de ser reconocido como el vendedor más efectivo en los Effies en mayo. También señaló que P&G ganó dieciséis Lions en Cannes en junio, junto con el anuncio de una serie de alianzas creativas fuera de las agencias tradicionales o los acuerdos con los medios de comunicación como John Legend, Arianna Huffington y Katie Couric, entre otros.

Taylor también le dio crédito a la base de datos de P&G de más de mil millones de consumidores en todo el mundo, que pasó de "objetivos demográficos genéricos como las mujeres de 18 a 49 años" a trescientos cincuenta "audiencias inteligentes", como madres primerizas y dueños primerizos de lavadoras.

Por otro lado, reconoció que si bien las ventas fueron fuertes para P&G y los competidores en el último trimestre, es probable que las respuestas de minoristas y competidores signifiquen que P&G necesite más ganancias de productividad en el próximo año para financiar un mayor marketing y promoción para cubrir las necesidades de ambos minoristas para mejorar el valor y las acciones de la competencia elevada.

A pesar de la sólida línea superior, un aumento orgánico del 5% durante todo el año, P&G registró una pérdida neta de $2,12 por acción, debido en gran parte a una amortización no monetaria de ocho mil millones de dólares del valor del negocio de Gillette presto barba. P&G dijo que el movimiento reflejó, en orden de impacto, las devaluaciones de la moneda, una tendencia a largo plazo hacia los hombres que se afeitan menos en los países desarrollados y una mayor competencia centrada en los precios durante los 14 años desde que P&G adquirió el negocio en un acuerdo de cincuenta y siete mil millones de dólares.

El negocio del cuidado personal de P&G aumentó las ventas orgánicas un 4% en el último trimestre, aunque, en un negocio que experimentó un aumento del 5 al 10% en otros lugares, fue el más lento. Taylor y Moeller reiteraron que P&G sigue comprometido con Gillette, que según ellos ha mostrado últimamente mejores resultados en una variedad de innovaciones en los niveles de precios.

Excluyendo el episodio de Gillette y otros factores que P&G describe como problemas únicos o "no básicos", las ganancias por acción aumentaron un 17% a $ 1,10 para el año fiscal. P&G superó las expectativas de los analistas en ventas y ganancias tanto para el trimestre como para el año.