En enero de este año, Santiago Cortés fue nombrado CEO de VMLY&R Commerce México. El colombiano hacía dos años que estaba en Geometry México y era CEO desde abril de 2020; antes había sido general manager, también había sido general manager de Geometry Perú y luego fue presidente de esa operación.

Cortés había trabajado durante ocho años en Ogilvy & Mather, primero en Latinoamérica, y allí trabajó por cinco años con la marca Coca-Cola. Después se fue a Nueva York y, por último a Japón. Y su comienzo de carrera había incluido el paso por las agencias colombianas Young & Rubicam y MullenLowe SSP3. “Después de Japón me uní al equipo de Geometry, que para mi siempre fue un equipo fresco y emprendedor dentro de WPP, liderado por mi mentor, colega y amigo Germán Yunes. Acepté regresar a la región, armamos un equipo muy sólido y asumí el reto de la creación de Geometry Perú”, cuenta el CEO de VMLY&R Commerce. Agregó que en aquel momento formaron el equipo desde cero y apostaron al talento, en la gente que iba a ser la nueva cara de la nueva operación de WPP. “Logramos darle vida a la agencia, consolidar un equipo muy sólido y pudimos rápidamente trabajar con clientes como Belcorp para Latinoamérica, o Campari”, explicó.

Cortés continúa por un repaso de su trabajo en Geometry y dice que México comenzó a tener mucha atracción y “en medio de la pandemia, tomo el liderazgo de la operación y se dan los primeros cambios de CCO de Geometry para transformar y acelerar ese core de negocio apalancado en el entendimiento de las marcas y este nuevo mundo. Esta capacidad realmente de llevar las ideas a los múltiples puntos de contacto con el cliente, ya no discriminando que es BTL de digital, ecommerce, sino esta propuesta que las agencias teníamos que hacer una evolución 360, vimos que el comercio no tenía límites, off y on y cada vez comenzamos a trabajar en esa propuesta commerce y se dio la oportunidad de tomar el liderazgo en México”, relata.

—¿Cómo fue ese proceso?
—He trabajado en consolidar el equipo y coordinarlo a distancia, pero hoy tenemos una unidad muy consolidada terminando después de todo el caos en la pandemia. WPP se pronuncia en esta visión de traer lo mejor de lo mejor de WPP a nuestros clientes. Y dentro de estos pensamientos, uno de los éxitos que ha tenido, de fusión de las compañías, fue la de VMLY&R en México. Es un grupo que está haciendo la diferencia, con agencias más enfocadas al emprendimiento de las marcas. Sumado a esta propuesta de devoluciones creativas y hacia el cierre del año se buscó integrar un brazo muy poderoso, que era el de Geometry, enfocado en la nueva propuesta de agencias que está realmente entendiendo la oferta y oportunidad que hay en el territorio ecommerce. El año lo terminamos complementando esta apuesta que tiene capability, que venía desarrollando Geometry, y así termina 2019. Para nosotros ha sido una fortuna, un valor agregado el poder tener el equipo que hoy forma VMLY&R México. Este año sólo ha sido aceleración.

—¿Cómo están hoy las capacidades de la agencia?
—La gran oportunidad fue la capacidad de visión y un paso más adelantado de nuestro líder global. El tema ecommerce tomó mucha relevancia en el contexto de la pandemia y nuestro approach de querer vivir con una solución un poco más integral y poder garantizar que la creatividad comenzara a viajar en todos los canales comerciales nos ha permitido acelerar el crecimiento, la manera de hacerlo, la transformación de capability. Es un ecosistema de diferentes puntos que antes no actuaban en una conversación creativa, pero todos los equipos de tecnología y de desarrollo han tenido que entrar a una conversación más holística de todo lo que es la conversación ecommerce. Definitivamente el foco estaba en la reconstrucción de los capabilities y de los equipos más enfocados en un territorio como este.

—¿Germán Yunes y usted tienen mucho que ver en esto?
—Germán es el motor desde hace seis años: su equipo de fútbol ha podido conquistar su copa, los clientes dejaron de pagar digital, entonces van a pagar agencias integrales.

—¿En que trabajan hoy?
—Tenemos grandes apuestas y en VMLY&R queremos poder llevar este componente ecommerce. Como ejemplo tenemos Colgate, Continental y Cannon, que sólo estaba enfocado en CRM y hoy pospandemia vemos que ha acelerado toda la transformación, no sólo en social media, sino en ecommerce.

—La agencia tiene nueva manager en México. ¿Qué puede contar de eso?
—Sí, están Inés Sologuren como growth and operation manager en VMLY&R Commerce México y Adriano Lombardi, executive creative director de VMLY&R Commerce: creo que es lo lindo de hacer una carrera en una agencia como Geometry, WPP, VMLY&R y es un reto para los dos. Son dos pupilos en Perú que hicieron funcionar el negocio y fue clave sumarlos al equipo. Hoy es difícil retener talento y cuando uno ve generaciones que hacen carrera a largo plazo y ve eso consolidado es algo muy valioso.