Los compradores de medios están evaluando estrategias de inversión para el segundo trimestre de 2026. Utilizando los datos de rendimiento del primer trimestre y las señales de los patrones de inversión de las marcas, han identificado varias tendencias de compra de medios. Los anunciantes están ajustando sus inversiones a medida que la tecnología permite compras más rápidas y contextualmente relevantes, y se están uniendo a los nuevos productos publicitarios de las plataformas.

Dónde están aumentando las inversiones

TikTok
Mientras el futuro de TikTok pendía de un hilo, también lo hacía el interés de las marcas en la plataforma propiedad de ByteDance. Las marcas nunca redujeron por completo la inversión, pero sí la asignaron con cautela. Sin embargo, algunos compradores han visto a clientes invertir cómodamente más dinero en TikTok desde que se decidió su destino en enero.

El 22 de enero, TikTok anunció la creación de una nueva entidad de propiedad mayoritaria estadounidense , TikTok USDS Joint Venture, para cumplir con la orden ejecutiva del presidente Donald Trump que aprobaba la venta de las operaciones estadounidenses de TikTok a un grupo inversor estadounidense. ByteDance posee ahora menos del 20% de la nueva entidad.

Tras los contratiempos de principios de febrero, persistía cierta reticencia entre los compradores de medios. Problemas con el gestor de anuncios de TikTok interrumpieron los medios de pago y orgánicos, y las marcas siguen atentas a cómo cambiará el algoritmo de la plataforma con la nueva propiedad, especialmente porque los usuarios afirman que cierto contenido está siendo censurado.

Sin embargo, tras la restauración del gestor de publicidad y la creación de un camino a seguir relativamente claro, los clientes han vuelto a comprar, según los compradores de medios. Una agencia está experimentando un crecimiento interanual del 64 % en la plataforma.

“Los anunciantes no decayeron el año pasado con toda la legislación vigente, por lo que mantuvieron un volumen de inversión bastante estable”, afirmó el responsable de inversiones de la agencia. “Ahora, seguirán invirtiendo aún más”.

Otro ha visto a clientes más cómodos invirtiendo en TikTok Shop .

“TikTok Shop requiere más recursos y un mayor compromiso que no se deseaba asumir en el entorno anterior”, dijo el comprador. “Imaginen que con Shopify, este excelente sitio web que facilita el comercio electrónico, hubiera un 50% de probabilidades de que lo retiraran del país o de que sus capacidades se redujeran a la mitad. Por muy bueno que sea, tendrían que dejar esa infraestructura… datos de usuarios, niveles de inventario, impulsar a los creadores a escala con comisiones de afiliados; sería un trabajo duro”.

El año pasado, TikTok Shop generó $2.7 mil millones en inversión en publicidad en video en EE. UU., frente a los $1.4 mil millones de 2024, según la plataforma de inteligencia de comercio electrónico Charm.io.

Televisión conectada y deportes
Entre el Super Bowl LX y los Juegos Olímpicos de Invierno de este mes, los compradores de medios se volcaron con los deportes y el streaming en el primer trimestre de 2026. Las marcas reducirán la inversión el próximo trimestre, pero el canal sigue viendo crecimiento, gracias a la Copa Mundial de la FIFA 2026 en junio, así como a nuevos acuerdos televisivos para la NBA y la MLB.

En 2024, la NBA firmó contratos de 11 años con Disney, Amazon y NBC por un valor total de 75 000 millones de dólares. Esta temporada, los aficionados han podido ver en streaming cualquier partido televisado a nivel nacional y partidos exclusivos en Peacock y Prime Video. En noviembre, la MLB firmó un acuerdo de derechos audiovisuales de 3 años con ESPN, NBCUniversal y Netflix, que también permitirá la transmisión de algunos partidos en plataformas de streaming.

Los deportes en vivo siguen siendo uno de los pocos espacios donde las marcas pueden llegar a audiencias masivas, según varios compradores de medios. A medida que estos eventos llegan a los canales digitales, abren nuevas opciones programáticas. El número de plataformas orientadas a la demanda que pueden acceder a ese inventario también sigue creciendo, y las agencias han trabajado para desarrollar tecnología que pueda ofrecer anuncios contextualmente relevantes durante los partidos en vivo.

Los propietarios de medios también han comenzado a realizar pruebas de agencia que automatizan la compra de medios en deportes en vivo. En el CES, NBCU lanzó una iniciativa junto con la agencia independiente RPA y la firma de análisis de IA Newton Research que utiliza la tecnología publicitaria FreeWheel para automatizar las ventas y activaciones de anuncios lineales y de CTV en toda su cartera .

“La tecnología está acelerando sin duda la forma en que compramos televisión en streaming”, dijo un comprador. “La capacidad de comprender el contexto de la televisión e incluso el reconocimiento a nivel de escena ahora nos brinda una forma mucho más precisa de comprender lo que compramos… todo esto es posible gracias a las capacidades de compra de agentes. Ahora nos estamos volviendo mucho más eficientes al deshacernos de lo que no queremos y comprar exactamente el inventario que realmente importa”.

Fuera del hogar y experiencial
Los deportes en vivo por televisión pueden ser uno de los pocos canales digitales para llegar a audiencias masivas, pero los anunciantes están gravitando hacia la publicidad fuera del hogar (OOH) y la experiencia como formas de llegar a ellos en el mundo real.

“Estamos viendo mucho más interés en la publicidad exterior y la experiencia”, dijo un comprador. “Fuera de eventos deportivos importantes como los Juegos Olímpicos o el Super Bowl, hay que descubrir dónde pasa el tiempo la gente y cómo abrirse paso y ganar más cuota de mercado. Las marcas se están dando cuenta de que hay que salir un poco del mundo digital y adentrarse en el mundo real”.

Este interés también se refleja en las revisiones de agencias de principios de 2026, donde las marcas han buscado especialistas en experiencia y OOH. Brian Rappaport, director ejecutivo de Quan Media Group, una agencia de medios OOH, declaró a Ad Age que observa que las marcas separan la capacidad de las relaciones más amplias con agencias de referencia, incluso cuando siguen trabajando con holdings para otros servicios.

“La capacidad de comprar publicidad digital OOH programática ha aumentado”, afirmó un comprador. “Poder vincular ubicaciones con anuncios dinámicos o métricas en tienda desde una perspectiva minorista ha generado un resurgimiento de la publicidad OOH, impulsado por anunciantes que no lo habían estado haciendo”.

Nuevas compras y cómo la tecnología está cambiando las inversiones
Anuncios de ChatGPT
Varios compradores de medios tienen clientes que participan en una segunda ronda de pruebas piloto para anuncios ChatGPT que OpenAI lanzó durante la última semana de febrero. Algunos de estos compradores no tuvieron acceso o no contaron con clientes que participaran en la primera ronda de pruebas.

El interés de las marcas en los anuncios de ChatGPT ha sido excepcionalmente alto , dado que este nuevo canal de medios ofrece una forma de pagar por el descubrimiento directamente en plataformas de IA. A pesar de este interés, la adopción ha sido algo limitada, ya que OpenAI implementa el producto por fases.

Los compradores de medios también esperan herramientas de medición más robustas que justifiquen el CPM de $60 y el compromiso de entrada de aproximadamente $250,000. OpenAI ha prometido proporcionar a las agencias y marcas métricas agregadas sobre el número de impresiones que recibe un anuncio, pero los datos de rendimiento han sido mínimos hasta el momento. Un comprador comentó que los datos se han presentado en forma de hojas de cálculo tradicionales.

Dado que es probable que haya mediciones más sofisticadas en el horizonte, los compradores de medios esperan que las marcas inviertan de manera más significativa en el producto a finales de este año.

Meta Manus y la compra de medios a través de agentes
Los compradores de medios se enfrentan a la perspectiva de una compra integral a través de agentes, donde los agentes del comprador y del vendedor interactúan para completar una venta completamente automatizada. A finales del año pasado, una marca de bebidas afirmó que los agentes gestionaron la compra de medios para su campaña televisiva . Sin embargo, los compradores se muestran escépticos respecto a que la IA pueda gestionar todo el proceso.

“La compra programática dinámica tiene su encanto, pero creo que la inversión auténtica aún requiere de personas”, dijo un comprador. “Creo que hay mucha información básica diaria que podríamos hacer de forma agente, pero empecemos por ahí. Empecemos con el mantenimiento de una inversión antes de pasar a la inversión propiamente dicha. Asegurémonos de que todos estemos bien preparados antes de eliminar todos nuestros puestos de trabajo”.

En cambio, los compradores se muestran mucho más interesados en agentes de IA que gestionan flujos de trabajo en plataformas específicas, como Manus de Meta, recientemente incorporado a su suite empresarial. Manus es un asistente que puede analizar campañas de Meta (incluso las de la competencia) y generar informes rápidamente. Los compradores esperan que, con el tiempo, gestione gran parte de las campañas de Meta, desde la generación de creatividades hasta la segmentación de audiencia.

"Por ahora, es solo una superposición de administrador de anuncios", dijo un comprador. "Todavía no puede gestionar todo el proceso unificado. Pero ¿cómo será el futuro?"