Por Ximena Tapias
Presidenta de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias y columnista de Adlatina

Ha caído el telón y han sido premiados los mejores en medio de miles —sí, miles— de contenidos en esta versión de Cannes Lions 2024 que, en medio de tanta incertidumbre mundial sobre el futuro y tanta certeza sobre las realidades catastróficas actuales relacionadas con la crisis de la democracia, los conflictos internacionales, el cambio climático y el avance inatajable de la inteligencia artificial, se ha llevado a cabo, dejándome algunas reflexiones que comparto y que responden a mi experiencia personal y subjetiva, por lo que pueden no ser tan evidentes para todos.

1. Se imponen los premios de bien público y ratifican la importancia del papel de la publicidad en el perfilamiento de la sociedad e incentivan los contenidos con propósito que hoy hace posible aún la apropiación, el tan deseado engagement del consumidor con la publicidad.

2. Empieza a permitirse la intervención a las marcas y ello se reconoce y premia. Aunque hace algún tiempo era impensable, algunas de las piezas ganadoras que no son de bien público —como es el caso de Heineken, Heinz y Coca-Cola— tienen algo novedoso en común que rompe el paradigma que durante años ha acompañado a la publicidad: la marca —la idolatrada, intocable e impoluta marca—, representada por el logo, es ahora intervenida por el consumidor en un ejercicio de cocreación colectiva. De defender a ultranza la marca registrada se emula y promueve el uso libre y espontáneo que en la cotidianidad y en los lugares más apartados el ciudadano hace de las marcas. Tendencia o no, es un hecho nuevo que merece atención (ver los videos al pie de la nota).

3. Aunque se habla de humanidad y humanización con ahínco, es más un deseo que la realidad que impone aceleradamente la inteligencia artificial: intervenciones como la de Elon Musk, frío e inexpugnable, pero sin dudas alguien que sabe de qué habla, señalan la velocidad vertiginosa con que la IA se impondrá y generará una nueva realidad social en la que definitivamente el ser humano tendrá que forjarse un destino diferente al que hemos conocido.

4. El afán por la inclusión en todas sus expresiones ha llevado a exacerbar la presencia de mujeres y grupos raciales diversos, aunque la cultura de la industria sigue siendo profundamente discriminatoria de estos grupos: aunque el festival se aseguró de que la mitad de los jurados fuesen mujeres y personas de distintas procedencias, la esencia de la industria sigue percibiéndose machista y excluyente. Véase por ejemplo la nota de Adlatina sobre quien fuese la presidenta de la categoría Glass Lions, quien acusó de sexismo a los hombres que hicieron algunas presentaciones en vivo.

5. Más sabe el diablo por viejo que por diablo y así lo sabe la industria: la experiencia y el señorío de otros tiempos, seguramente más análogos que digitales, serán siempre objeto de admiración y ovación. Mientras Elon Musk no despertó ni una sonrisa —aunque la entrevista que hizo Marc Read de WPP no ayudó, pues no se enfocó en su faceta humana—, sir John Hegarty, para mencionar un icono, o Jacques Séguéla, quien recibió el León de San Marcos, hicieron reír y llorar al auditorio que, de pie, les aplaudió su talento y sus aportes a una industria que no los olvida.

6. Una mayor presencia de CEOs acompañando a los CMOs fue especialmente evidente en esta ocasión, en la que muchas de las cabezas globales de anunciantes hablaron de creatividad reconociendo su rol estratégico y apoyando a sus equipos públicamente: ¡ojalá sea un indicador de que el tema regresa a lo estratégico!

7. Esta versión se distinguió por la ausencia de referencias a los conflictos internacionales actuales, pero por varios llamados a la industria a considerar más la cosa pública a través de contenidos que —como el de María Ressa, premio Nobel de la Paz de 2021— llaman la atención sobre la tendencia mundial a la elección democrática de líderes autoritarios y populistas.

8. A pesar de la destacada presencia de las grandes compañías tecnológicas en las inmediaciones del Palais des Festivals, donde proliferan las atenciones y llueve el rosé, los contenidos y el conocimiento se concentran en la sede oficial y ratifican así el poderío del Festival.

9. Nuevamente perturbaciones en los servicios franceses como el del transporte y el aeroportuario, debido a la realidad social local de fenómenos como la huelga, perturbaron el desplazamiento y la comodidad de miles de asistentes, por lo que alguna posibilidad flota en el aire sobre la toma de una medida asociada con la sede del evento, que congrega hoy por hoy a más europeos que a estadounidenses.

10. Se impuso definitivamente la informalidad y la falta de elegancia en una industria en la que, a pesar del glamour que representa la ciudad de Cannes y su famoso palacio de congresos con su alfombra roja, los protagonistas de la industria alardean de sus preseas en chanclas, camisetas y bermudas, en un desfile en el que raramente se destaca alguien por vestir más convencionalmente para las circunstancias.

11. Para mi sorpresa, se premiaron varias piezas de agencias in-house. En este nuevo mundo, ¿será que tendremos que empezar a fabricar carteras o teléfonos en las agencias?

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Con estos aspectos que subyacen bajo este gran andamiaje que es este festival de 2024, y enriquecida desde muchas perspectivas profesionales y personales, cierro esta experiencia con satisfacción, pero también con ciertas inquietudes por varios de estos aspectos a los que me he aquí referido.

PD: La foto que no debió nunca exhibirse en Cannes Lions: David Droga, un gran referente de la industria, particularmente apreciado en Colombia, publicó en pantalla, durante una de sus conversaciones, una foto de Pablo Escobar. Independientemente del contexto, no encuentro justificación para que, después de tantos años de esfuerzo por parte de los colombianos para que nos reconozcan por nuestro talento y no por la desgracia de haber coincidido con haber nacido en el mismo territorio con semejante criminal, un personaje con conocimiento e influencia como Droga —quien además debe ser consciente del poder de una imagen— no haya encontrado otra forma de ejemplificar su narrativa.

It has to be Heinz, de Rethink Toronto para Heinz Canadá

Recycle me, de Ogilvy Nueva York para Coca-Cola Estados Unidos

Thanks for Coke-Creating, de VML Nueva York, VML Kansas y VML San Pablo para Coca-Cola Estados Unidos y Brasil

150 years of Whaterverken, de Le Pub Milán, Boomerang Create Amsterdam, Le Pub Amsterdam y Massive Music Amsterdam para Heineken