Por Adrianne Pasquarelli
Cronista de Ad Age especializada en estrategias de marketing de retailers e instituciones financieras

Según los datos de una encuesta hecha en estas últimas horas, el nuevo anuncio de Nike, Don’t do it, que insta a los consumidores a dejar de guardar silencio y defender la igualdad racial, ha recibido un sólido apoyo de los espectadores, pero en un par de medidas clave no llega a los guarismos que habían arrojado las mediciones sobre la campaña con Colin Kaepernick de 2018.

Ace Metrix, que rastrea la eficacia de la publicidad, informa que la mayoría de los consumidores consultados, de entre 16 y 49 años, consideró que el spot de 60 segundos fue alentador, pero fueron más los que creyeron que la campaña Dream crazy, protagonizada por Kaepernick, había sido aún más poderosa.

Del nuevo spot, Don’t do it, el 60% de los consultados dijo que el mensaje contra el racismo y la vuelta de tuerca al histórico tagline Just do it son lo mejor. Sin embargo, el rastreador Exploit, de Ace Metrix, que mide cuán ofensivo les resulta un anuncio a los espectadores, detectó que el nivel de ofensa de este nuevo spot fue más alto que el de cualquiera de los spots de Kaepernick de 2018. El análisis de Ace Metrix halló que los consumidores calificaron a Don’t do it de “vanguardista”, y lo agruparon con otros spots controvertidos como el de Gillette del año pasado, We believe.

Los resultados de la encuesta revelan, en algunas de sus primeras métricas, cómo los consumidores ven los mensajes contra el racismo de las corporaciones, que se han convertido en algo común en los últimos días. Nike, cuyo anuncio fue concebido por Wieden + Kennedy Portland, fue una de las primeras marcas en instar a la acción después de que George Floyd fuera asesinado por un oficial de policía blanco en Minneapolis la semana pasada. Desde que el spot de Nike se presentó el viernes, competidores como Adidas lo han retuiteado, mientras que innumerables marcas han llenado sus canales de redes sociales con mensajes contra el racismo.

El anuncio de Nike tuvo eco tanto en hombres como en mujeres. Una mujer, de entre 16 y 20 años, le dijo a Ace Metrix: “Es agradable ver una corporación, que tiene mucho más poder que los individuos dentro de nuestra sociedad, presionando para apoyar el movimiento Black Lives Matter”.

Por su parte un hombre, de entre 36 y 49 años, dijo que Nike es una marca con la que uno puede sentirse identificado: “Tiene la autoridad moral para dirigir al país a través de una conversación sobre racismo y violencia policial”.

El hecho de que Nike ya haya hablado sobre temas comparables antes ―su campaña con Kaepernick fue vista en gran medida como un apoyo a los jugadores de fútbol americano que se quejan de la desigualdad racial― podría ayudar a darle autenticidad y peso al nuevo impulso. Lewis Williams, vicepresidente ejecutivo y director creativo en la tienda multicultural Burrell Communications, explica que el nuevo mensaje de Nike es coherente con lo que la marca siempre ha apoyado: “Nike lo hizo a su manera ―Don’t do it―: tomó su propio eslogan de marca y lo hizo relevante”.

Después de aquella campaña con Kaepernick, varios consumidores boicotearon a Nike, y algunos incluso llegaron a quemar sus zapatillas en las redes sociales. Es menos probable que el nuevo anuncio provoque boicots a la marca, según una parte de la encuesta de Ace Metrix, que mide la llamada intención de compra negativa. Incluso si los genera, los que se abstengan de comprar Nike probablemente no sean clientes leales, dicen los expertos. “Cualquier boicot no perjudicará a Nike ―explica Matt Powell, analista de NPD Group―. Los que boicoteen no son los consumidores principales”.

Nike recibió una reacción violenta en las redes sociales cuando algunos críticos señalaron la falta de diversidad en el equipo de liderazgo de la compañía, ante lo cual una portavoz de la empresa que siguen haciendo foco en ello. Su competidor Reebok, que tuiteó su propio mensaje de apoyo a la comunidad negra, recibió críticas similares.

EL SPOT