Mientras Omnicom Group espera el final de la adquisición de Interpublic Group  y WPP se reagrupa bajo un nuevo CEO (Cindy Rose procedente de Microsoft, donde ejercía como COO del gigante del software), Publicis Groupe continúa superando las expectativas.

El holding francés reportó un crecimiento orgánico de los ingresos netos del 5,7% en el tercer trimestre de 2025, superando el 5,1% previsto por los analistas . Los ingresos netos totalizaron 3.529 millones de euros (4.083 millones de dólares).

“Los resultados se vieron impulsados por la creciente demanda de soluciones de marketing y datos basadas en IA, junto con el continuo impulso de nuevos negocios, destacado por la victoria de Publicis en la mayor licitación del año, Mars. Como resultado, el holding elevó su pronóstico de crecimiento orgánico de ingresos para todo el año, previendo un crecimiento del 5% al 5,5%, frente al objetivo anterior del 5%”, explicó Arthur Sadoum, CEO de Publicis en entrevista con Ad Age.

En 2026, con el merger Omnicom/IPG finalizado, serán tres los grandes grupos que competirán por las grandes licitaciones globales. Omnicom pasará a ser el más grande, pero sin duda la depuración generará una libertad de talento impensado en el mercado. El que no solo impulsará los emprendimientos indie, sino que muchos serán tentados por grupos ubicados en el segundo pelotón, como por ejemplo Dentsu y Havas.

La gran pregunta es ¿qué características esenciales deberán poseer los candidatos en esta nueva batalla por el talento para ser tentados?

El talento superior siempre ha sido lo más importante en una organización y esto no está cambiando en la era de la IA. Pero sí el tipo de perfil que se define como talento superior podría cambiar. Sadoum, en una entrevista reciente de Gideon Spanier, de Campaign, sostuvo: “Necesitan ser flexibles. Es decir, deben ser verdaderos profesionales en su propio campo de especialización, pero comprender cómo la tecnología impacta su negocio”.

Está claro que los talentos de elite no solo deben estar familiarizados con la tecnología y la IA, sino que deben manejarla de modo óptimo.

La era de la inteligencia artificial

Así como en los noventa las especialidad en programación era la ocupación del futuro, en estos días ha llegado y se ha instalado la era de la inteligencia artificial. Al respecto, Sam Altman, CEO de ChatGPT, luego de lanzar la última versión a fines de septiembre, sostuvo en una entrevista con Cleo Abram: “En algún momento de los próximos dos años, la inteligencia artificial será capaz de hacer un descubrimiento científico importante”.

“Hay gente que utiliza ChatGPT para no pensar y otros que lo usan para pensar más que nunca y hacer cosas grandes. Tengo la esperanza de que podamos construir la herramienta de una forma que anime a más personas a ensanchar su mente”, dijo.

A medida que la IA avanza, algunos afirman que gran parte del trabajo actual (quizás entre el 30 % y el 40 % de las tareas) podría ser realizado por máquinas. ¿Significa un mal augurio para los actuales trabajos? Es incierta la respuesta, la expectativa es que continúen pero seguramente las modificaciones se establecerán en los roles.

Consultado, Altman, sobre ¿qué debería estudiar su hijo para que la IA no lo reemplace en 30 años? Su respuesta fue contundente: “No elijas un trabajo seguro. Elige habilidades seguras”.

Altman cree que muchas tareas rutinarias o bien definidas se automatizarán. Y su respuesta a la pregunta sobre el futuro de su hijo es que se centre en “La metahabilidad de aprender a aprender… Aprender a comprender lo que la gente quiere, cómo crear productos y servicios útiles para ellos, cómo interactuar con el mundo”.

Por otro lado, sí preocupa por estos días que con este avance y la predominancia de las redes sociales en la difusión ya pocos saben qué es real y qué es una imagen creada con IA. A tal punto, que ya se está debatiendo si una imagen es prueba irrefutable y contundente en una instancia judicial.

Y para prueba basta un botón: según la investigadora Statista, las diez principales fuentes a las que recurre la IA para nutrirse son:  Reddit, Wikipedia, YouTube, Google, Yelp, Facebook, Amazon, Tripadvisor, Mapbox y Openstreetmap.

Adiós al reinado de la televisión

Los científicos llevaban trabajando en el invento de la televisión desde la década de 1850, pero fue un inconformista solitario, que trabajaba con materiales rudimentarios, el que la hizo realidad. John Logie Baird fue un inventor en serie con un éxito desigual. Hasta que montó su laboratorio en el número 22 de Frith Street, en Soho, en el centro de Londres.

El 2 de octubre de 1925, a los 37 años, reclutó a un conejillo de indias humano y logró un avance asombroso. Aquí es donde entra en escena Wiliam Taynton, un oficinista de 20 años que trabajaba en la planta baja del laboratorio improvisado de Baird.

Cuarenta años después, le contó a la BBC: "Baird bajó corriendo, lleno de emoción, y casi me sacó a rastras de mi oficina para ir a su pequeño laboratorio. Creo que estaba tan emocionado en ese momento que no le salieron las palabras. Casi me agarró y me pidió que subiera las escaleras lo antes posible".

Resultó ser el día en el que se logró por primera vez la transmisión de una imagen. William Taynton quedará en la historia como la primera persona cuya imagen (muy deslucida por cierto) apareció en una pantalla (improvisada) de televisión.  

El reinado de la televisión se inició desde mediados de los años 50 hasta prácticamente nuestros días, aunque por supuesto continúa siendo un medio muy potente, pero el avance del streaming y las redes sociales le quitaron fuerza y preanuncian su decadencia.

Según WARC se proyecta que el mercado publicitario mundial crecerá un 7,4% en 2025, alcanzando los 1,17 billones de dólares (es un millón de millones en la escala larga tradicional en español y Europa) y se prevé que el mercado publicitario global total crezca un 8,1 % el próximo año, impulsado por la Copa Mundial de la FIFA de mayor formato de la historia y las reñidas elecciones intermedias en Estados Unidos.

-Factores de crecimiento: el aumento está impulsado por un cambio significativo hacia las plataformas en línea, con el 90,3 % de los dólares en publicidad dirigidos a canales en línea "puros".

-Líderes del mercado: se espera que los principales actores como Meta, Alphabet y Amazon capturen más del 55,8 % de la inversión publicitaria neta fuera de China, con pronósticos de crecimiento sustancial para cada uno.

-Plataformas emergentes: si bien plataformas como TikTok y Reddit están creciendo rápidamente, todavía se espera que las empresas establecidas dominen el mercado.

-Contexto económico: a pesar del crecimiento del mercado publicitario, desafíos económicos más amplios, como la inflación y los aranceles comerciales, están afectando la inversión y la confianza de los consumidores.

En conclusión, si bien el mercado publicitario muestra un crecimiento prometedor, es esencial considerar los factores económicos subyacentes que pueden influir en los patrones de gasto futuros.

WARC, además, estima para 2025: $1.17trn (+7.4%); para 2026: $1.27trn (+8.1%), y en 2027: $1.36trn (+7.1%).

El rompecabezas de los holdings

Días atrás, Meio & Mensagem publicó una bomba: sostuvo que el merger Omnicom/IPG preanuncia la desaparición de DDB, una marca icónica alimentada por casi 40 años con la cultura de Bill Bernbach, uno de los dioses preferidos entre los mad men, luego de su fallecimiento a fines de los ochenta. Sin duda, DDB y BBDO fueron las grandes banderas del ascenso del holding, hoy comandado por John Wren.

Pero, además, esa primicia de M&M adelanta que solo quedarán en pie BBDO, TBWA y McCann como redes creativas. Con lo cual, por estas horas todos se plantean cuál será el futuro de FCB y MullenLowe (ambas de IPG). Claro, aún resta la información oficial de Omnicom.

Y donde también crecen las expectativas es en cómo quedarán conformadas las redes de agencias de medios del “nuevo” holding, cuyas marcas líderes son OMD, PHD, Initiative y UM. Cuando muchos sostienen que  dejará de ser un negocio tan apetecible, otros sostienen que todavía la estrategia y compra de medios continúa siendo muy redituable. Aunque las estrellas que brillan en el firmamento son data, tecnología e IA.

Por su parte, WPP se reorganiza a partir de la llegada de su nueva CEO, Cindy Rose, quien al toque nombró como su segunda a Devika Bulchandani, quien conoce muy bien el negocio. Pasó de directora ejecutiva de Ogilvy a directora de operaciones de WPP. Se estima que WPP ya tiene armada su ingeniería. En los últimos años, sin pena ni gloria mandó a la fosa a marcas históricas como J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Wunderman.

Finalmente, Publicis, el tercer gran holding, tiene el panorama más claro. Días atrás, su CEO, Arthur Sadoum anunció un crecimiento orgánico del 5,7% durante el tercer trimestre gracias a una sólida generación de nuevos negocios y al creciente uso de inteligencia artificial, y mejoró su pronóstico de crecimiento anual, por segunda vez este año, a entre el 5% y el 5,5%, muy por delante de sus rivales.

Detrás de los tres grandes holdings, el segundo pelotón incluye compañías con serias aspiraciones globales. Por ello Havas y Horizon Media Holdings anunciaron a fines de septiembre último una ligera asociación, una especie de “amigos con derechos”.  La nueva entidad, llamada Horizon Global, operará independientemente de Horizon y Havas Media Network, y las ganancias se dividirán equitativamente entre las dos agencias. Con el acuerdo, Horizon obtiene mayor potencia fuera de Estados Unidos, mientras que Havas se beneficiará de una mayor presencia en Estados Unidos. Juntas, las agencias buscan participar en concursos que suelen estar dominados por holdings más grandes.

También Dentsu anunció su intención de vender sus negocios internacionales de aproximadamente 3,4 mil millones de dólares. Por estos días, los rumores acercan a Havas, pero el volumen de Dentsu duplica al de Havas por lo que se entiende como muy difícil la operación, aunque podría acordarse un acuerdo de cooperación similar al de Horizon o parecido.

Y podría entrar en escena en cualquier momento Accenture, empresa que anduvo coqueteando con WPP pero por ahora son solo sondeos.

Latinoamérica expectante

El merger Omnicom/IPG de inminente presentación mantiene en vilo a muchas de las compañías de ambos grupos. Si la versión de M&M se concreta, el panorama queda mucho más claro con las redes creativas. En cambio, es más incierto el de las redes de agencias de medios.

La realidad es que la marca más exitosa y rentable en Latinoamérica es Initiative de IPG, que mantiene la atención de cuentas de medios muy relevantes como Unilever y Mercado Libre. Rumores que circulan en voz baja aseguran que en Omnicom están preocupados porque sostienen que IPG se preparó para una venta; es decir, hicieron la depuración con tiempo. Hoy tienen una rentabilidad superior a cualquier empresa de medios de Omnicom. A tal punto que el verdadero competidor de Initiative en Latam es Havas, aunque a cierta distancia. Es probable que se vayan conociendo decisiones en los próximos meses/días.

Y la pregunta del millón es quién estará al frente de esta nueva empresa. En este juego de premoniciones, algunos especialistas arriesgan un nombre: José Alberto Terán. Quienes están en permanente contacto con esta interna sostienen que Terán es cercano a Troy Ruhabem, el hombre fuerte de la nueva estructura.

Finalmente, ¿qué queda para las indies?

Hace algún tiempo y siempre pensando en el servicio que un anunciante requiere, Dario Straschnoy, presidente del grupo Untold, fue contundente: triunfará el que tenga las mejores ideas y las indies en líneas generales se han generado con profesionales talentosos, cansados de la vicisitudes de la vida corporativa.

“Estamos en un momento crítico, si las indies no manejamos data y AI va a ser muy difícil competir. Para mi gusto, va a ser una pelea por el mejor uso creativo de AI - reflexiona Yosu Arangüena, socio director de Made-. Ahora todas las marcas y agencias tienen AI. Las indies que de verdad sepan ponerle creatividad a la AI son las que van a destacar”.

Por su parte, Rodrigo Grau, fundador y co-CEO de Isla sostiene: “70% de la inversión publicitaria termina en un mensaje racional. Y, casi como un reflejo automático, los grandes grupos hoy corren por dominar la data, los medios y la AI.  Pero llega otro dato: 74 % de los CMOs globales señala que su principal desafío no es tener más tecnología, sino construir conexiones emocionales con sus audiencias”.

Ante esto, una pregunta muy básica: ¿a qué se quieren dedicar?

“Tenemos la obligación de no olvidar que las herramientas vinieron a potenciar el core de nuestra industria: la creatividad. Y a hacernos más grandes, no gigantes.

No se trata de negar la tecnología —sería ingenuo—, sino de usarla para ganar velocidad y entender rápido el pulso de la cultura. Porque del otro lado de la mesa hay un 74 % que nos reclama ideas brillantes y estrategias sólidas”.

“Y nosotros elegimos ir hacia ahí”, finaliza Grau.