El evento Quantum Marketing comenzó cuando, dando la bienvenida, el CMO global de Mastercard, Raja Rajamannar, anunció que el número más importante que existe hoy en el mundo de los negocios es uno solo: 7.700 millones, la cantidad de personas que viven en el planeta Tierra.

A continuación el marketer dio su explicación de por qué había elegido ese título para el encuentro ―y, antes, para su libro― y qué es, para él, el quinto paradigma en el que, a su juicio, el marketing global está entrando. Pero ese tema ya ha sido debidamente explicado en las cuatro notas anteriores de esta serie: las de los diálogos entre Roberto Ramírez Laverde y Stefan Olander, Miguel Gurwitz con Javier Zanetti y Domino Saints, Claudia Bahamón e Izabella Teixeira y el propio Rajamannar con Magnus Carlsen.

Dominar la transformación y buscar la inmersión multisensorial de la marca

Ese fue el título del espacio en el que Rajamannar propuso “reimaginar cómo los sentidos ―vista, oído, olfato, gusto y tacto― pueden desempeñar un papel en el branding para abrir nuevas oportunidades y dimensiones de cómo el mundo interactúa con una marca”.

“Las nuevas tecnologías se están aproximando a nosotros como un tsunami ―comenzó describiendo el CMO―. Son muchísimas: inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual, internet de las cosas, altavoces inteligentes, blockchains, wearables, unas dos docenas de estas nuevas tecnologías pueblan hoy nuestro horizonte”. Según Rajamannar, dado que estas tecnologías están modificando de modo definitivo la vida de las personas, es sencillo concluir que cada dispositivo conectado a la red es útil no sólo para el marketing, sino también para el comercio. “La oportunidad es enorme, pero eso sí ―insiste―: siempre que las marcas lo hagan de un modo no intrusivo, no invasivo con la gente”.

Con respecto al tema que plantea el título de su espacio, Rajamannar cuenta que cuando con su equipo de trabajo se pusieron a pensar en el hecho de que el marketing tradicional siempre apeló a sólo dos sentidos de los consumidores ―la vista y el oído― y se preguntaron por qué estaban dejándose de lado los otros tres, un nuevo universo de posibilidades multisensoriales se abrió ante ellos. Un momento de barajar y dar de nuevo, prácticamente; de exploración pura. “Ese fue el viaje que comenzamos en Mastercard, y que quiero narrarles a continuación”, explicó.

La vista

La primera explicación tuvo que ver con la evolución del logotipo. Del modo en que pasaron de una enorme cantidad de submarcas ―Maestro, Mondex, Datacash, Trevica, Provus, AccessPrepaid y muchas otras― y diseños emparentados, pero diferentes, a una sola: Mastercard, con su logotipo escrito en el centro y su isotipo, con la forma de los globos rojo y amarillo, detrás, enmarcándolo. “Un isologo levemente anticuado ―reconoció―. Quizás apenitas; pero claramente no era moderno. Y nosotros queríamos una marca aspiracional, con lo cual necesitábamos que fuera cool, futurista. ¿Cómo lograrlo?”. El primer paso, cuenta, fue resuelto por el estudio de diseño de modo brillante: la palabra Mastercard salió de los círculos y, escrita debajo, apareció toda en minúscula. Los círculos, por otro lado, cambiaron levemente de color y se entrelazaron con un naranja. “Brillante ―se enorgulleció Rajamannar―. El nuevo isologo pasó la prueba con gran resiliencia”. Pero los cambios siguieron y, dos años después, la palabra Mastercard desapareció y, como identidad de marca, sólo quedaron los dos círculos. “Optimización visual ―la llamó el CMO―, que además de ser moderna, ayuda a que los consumidores sigan reconociéndola y, al no estar allí la palabra Mastercard, con el sufijo card en ella, no nos adjudiquen algo que ya hemos dejado de ser. Porque no somos una empresa de tarjetas de crédito, sino una empresa de servicios”.

El oído

“Nuestra fantasía fue crear una melodía que, con el tiempo, resultara directamente asociada a Mastercard ―recordó Rajamannar―, del mismo modo en que existe nuestro isologo físico, el que se ve. Una marca sónica. ¿Y por qué nos parecía importante? Porque la gente no está todo el tiempo mirando a una pantalla y queríamos imponer la chance de que, aún cuando no lo están haciendo, si oyen nuestra melodía la asocien con nuestra marca. Sobre todo en un mundo que, como dije antes, está invadido por nuevas tecnologías como los altavoces inteligentes”.

Ese fue el argumento, el razonamiento previo, del equipo de marketing de Mastercard, siendo conscientes de que la memorabilia sonora que, para el consumidor promedio, existe desde tiempo inmemorial a partir, por ejemplo, de los jingle bells de Navidad o de la identidad musical de marcas como Intel y British Airways: no pretendían descubrir la pólvora, pero sí ser pioneros en la construcción de lo que ellos llaman una marca multisensorial.

“Una construcción que, para empezar, ha sido un viaje fascinante para mí a lo largo de dos años ―se entusiasmó el CMO―, y que, por otro lado, sí está compuesta por muchas caras que la hacen muy abarcativa. Hasta el momento hemos lanzado tres capas de esta marca sonora: una melodía de treinta segundos ―agradable, adaptable para sonar como nativa en cualquier geografía, versátil, recordable, fácil de tararear―, una firma sonora de tres segundos y un sonido de aceptación ―de confirmación exitosa de un pago― de 1,3 segundo”.

La fusión

Impuesto el isologo de Mastercard como una evolución que llevó varias décadas y, al decir del propio Rajamannar, decenas de miles de millones de dólares hasta ser impuesto, el gran misterio ahora era cuánto llevaría ―en tiempo y en dinero― lograr lo mismo con la sonic brand. “Básicamente porque no teníamos ni ese tiempo ni ese dinero ―ejemplificó el CMO―. ¿Cómo acelerar el proceso? Y entonces surgió una idea brillante”.

Rajamannar estaba refiriéndose a Priceless, un álbum musical que están lanzando, compuesto por once canciones compuestas especialmente y que contienen, todas ellas, pasajes de la melodía corporativa incorporada. “No como si fueran himnos corporativos, porque eso hubiera sido bloqueado por los oyentes ―aclaró Rajamannar―. Es más bien música hermosa que al usuario le darán ganas de reproducir en la plataforma que use para escuchar música. El éxito ha sido tal que, en nuestro lanzamiento en América Latina, el álbum ha llegado al número uno en cinco países”.

El gusto

El tercer sentido con el que la flamante marca multisensorial de Mastercard se ha involucrado es el gusto. “No podíamos ofrecer tarjetas comestibles ―bromeó Rajamannar―. Pero sí podíamos crear experiencias culinarias que resultaran directamente asociadas a Mastercard”. El proyecto dio nacimiento a las Priceless Tables, la primera de las cuales estuvo ubicada junto a una gigantografía en Times Square, en Manhattan, y que fue seguida por otras. “Todas exóticas, inesperadas, únicas y, sobre todo, memorables ―insistió el CMO―. Y antes de la pandemia dimos el paso de convertirlas en restaurantes y llegamos a abrir cinco: debieron cerrar por la cuarentena, pero están volviendo”.

El CMO global de Mastercard cerró su pequeña “clase” contando que, así como hasta ahora vienen trabajando con el foco puesto ya en tres de los cinco sentidos, confía plenamente que en un futuro cercano surgirán ideas para poner el foco en los otros dos sentidos, el olfato y el tacto. “Lo positivo de todo este viaje puede incluso medirse en números ―cerró―. Porque antes de todo este proceso de construcción de la marca multisensorial estábamos en el puesto 87 del ranking BrandZ que elabora anualmente Kantar. Hoy ya somos top ten y en los Estados Unidos estamos en el puesto ocho. Un salto no sólo cualitativo, sino también cuantitativo”.