Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group

La Argentina es un país ciclotímico en donde los vaivenes económicos son una forma de vida. Para muestra valga un simple y actual ejemplo. Hasta fines de 2023 era un país extremadamente barato para el turismo extranjero. Era habitual encontrarse con uruguayos que cruzaban el “charco” para abalanzarse sobre las góndolas buscando productos de primera necesidad y de paso aprovechar un paseo y una comida en restaurantes de buena calidad.

En 2024, cuando promediaba el primer trimestre, todo cambió. El dólar blue planchado (el que no está regulado y al que accede la gente común en transacciones no oficiales), que de 1.200 pesos argentinos en noviembre de 2023 pasó a comercializarse en alrededor de 1.000 pesos argentinos en marzo/abril de 2024, y una altísima inflación hicieron que los productos subieran el costo a niveles de estratósfera en pesos argentinos y que el valor del dólar perdiera sustancialmente. Conclusión: Uruguay pasó a ser un país con precios más “baratos” que los de Argentina; con honrosas excepciones, todo se dio vuelta.

En este concierto de inestabilidad, más allá de las expectativas de evolución económica favorable para el año 2025, el nivel general del índice de precios al consumidor en los tres primeros meses de 2024 registró un alza mensual de 11% en marzo y acumuló una variación de 51,6%. En la comparación interanual, el incremento alcanzó el 287,9%.

Desvelos coyunturales en la industria

Consultados varios players del sector, en líneas generales todos coinciden con los principales problemas con los que se enfrentan las agencias argentinas: retención de talento, alta inflación y actualización del fee con los clientes.

“En este contexto de incertidumbre, el talento argentino es muy buscado en el exterior y ahora con la facilidad del recurso online y remuneraciones en dólares es muy difícil equipararlos con sueldos en pesos”, sostiene Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latam.

Para Darío Straschnoy, fundador y CEO de Untold, el desafío es “el desarrollo y retención del talento, junto con la capacidad de ser ágiles y flexibles a las demandas de los clientes. En una industria globalizada, donde las fronteras geográficas están cada vez más desdibujadas, los estímulos para trabajar junto a grandes marcas y proyectos de alcance internacional marcan la diferencia”.

Con otra mirada, pero siempre en la misma dirección, Juan Pablo Jurado, CEO de VML Latam, expresa: “Uno de los principales problemas es la actualización del fee a los clientes, aquí se produce un desfasaje entre lo que son los aumentos de los empleados, costos, etc. y los aumentos de fee. Normalmente los clientes nunca aumentan el porcentaje inflacionario y costos”.

Martín Lammardo, presidente de Mediabrands Argentina, desde la óptica de una agencia de medios sentencia que “uno de los grandes desafíos y a la vez oportunidad para nosotros como agencias es cómo ayudar a las marcas a eficientizar sus presupuestos y navegar con éxito esta incertidumbre, ofreciendo estrategias innovadoras y creativas que les permitan destacarse en un entorno desafiante”.

Las indies traspasan las fronteras

Si analizamos las tendencias de los últimos años en la industria publicitaria global, regional y argentina, uno de los grandes impactos es la aparición de numerosas agencias independientes. En su mayoría, producto de talentos que se alejan del mundo corporativo luego de años de relacionamiento con ejecutivos de empresas anunciantes. Es decir, arrancan sus emprendimientos siendo conocidos en el mercado y rápidamente aprovechan esas oportunidades. Además, se han beneficiado con el auge del trabajo online, lo que generó un desdibujamiento casi absoluto de las fronteras y la posibilidad de pitchear por proyectos en distintos países.

Pero, en este contexto, ¿se trata de un recurso práctico y positivo generar negocios fuera del país? ¿Es redituable con la inflación que se mantiene y el dólar planchado?

Darío Straschnoy explica: “Quienes trabajamos desde Argentina para el mundo, sabemos que éste es un dilema habitual. En nuestro país, el tipo de cambio es siempre una variable de impacto. La clave es poder adaptarse a los distintos escenarios y poner el foco en trabajar para los clientes que nos elijan, estén donde estén. Conceptualmente, los clientes son globales. En ese sentido, ser una agencia solo mirando la Argentina es autolimitarse. El pensamiento global nos permite conectar con otras ideas y otras formas de hacer las cosas”.

“La Argentina hoy es menos competitiva en términos de costos y los dólares que entran rinden mucho menos, pero sigue siendo rentable trabajar con el exterior y, por otro lado, tiene un componente anímico importante porque te saca de la difícil realidad argentina por un rato y creo que en lo que nosotros hacemos el ánimo es un factor fundamental. La respuesta es sí, sigue siendo positivo”, precisa Alejandro Domínguez, Fundador, socio & CSO en La América.

“La Argentina requiere de paciencia. Lo que hoy no es negocio, mañana sí. Y viceversa. Pero incluso en un escenario macro como el de hoy, trabajar para afuera sigue siendo redituable -sostiene Rodrigo Grau, socio fundador de Isla-. Porque en mercados más desarrollados, los negocios son escalables. Si te va bien una vez, seguramente surja la posibilidad de una segunda oportunidad y así por delante. En Argentina, la escala, cada vez es menor”.

Por su parte, Papón Ricciarelli, fundador y CEO de Don, clarifica con una posición filosófica: “Nunca buscamos una diferencia de cambio, nosotros buscamos expandir el mercado. Vemos a la región latina, desde Estados Unidos hasta la Argentina, como un territorio casi único en el que a cada país lo pensamos como un barrio. Y entre todos tienen más encuentros culturales de lo que uno cree. Es decir, todos los mercados son competitivos y no tiene sentido concentrarse en uno solo. Buscamos profundizar las relaciones con las marcas que atendemos en distintos países y acompañarlas en todos los mercados. Son más y mejores desafíos, distintas reglas de juego, crecimiento y se logra diversificación”.

Como en la rayuela

“Todos aspiramos a una mayor riqueza. La razón de esto es simple y se puede encontrar en la ciencia. Como en la naturaleza no hay nada que sea estable, es imposible limitarse a conservar lo que uno tiene. Igual que el resto de las criaturas mortales, o prosperamos o morimos. Es la ley fundamental que gobierna todo el ámbito de la vida. Y es por puro instinto de supervivencia por lo que todos los hombres desean”, analiza Hernán Díaz en su libro “Fortuna”.

Está claro que las agencias indies se mueven sin compromisos por los escenarios regional y global como si fuera un juego de rayuela (parafraseando a Julio Cortázar), con escalas, pero con el único límite de su propia capacidad en la ruta de los negocios y el éxito, es decir, llegar al cielo. También las redes corporativas desde hace ya varios años han centrado su mirada en el talento argentino y entre las variables que pesan fuerte de sus filiales de Buenos Aires “es fundamental la relación talento y bajo costo enfrentado con mercados como los USA, UK y algunos asiáticos como por ejemplo, Hong Kong”, asegura Genolet.

Ambos CEOS regionales consultados, Genolet y Jurado, coinciden en su opinión sobre los negocios desde Argentina hacia la región. “En este sentido sigue siendo un país redituable”, acota el ejecutivo de Ogilvy; por su parte, Jurado cree que “lo que es muy difícil es generar los negocios, lleva mucho trabajo, mucha siembra y la cosecha luego de muchos años”.

A la vez, Victoria Cole, CEO de VML Argentina y COO de la misma red en la región, aclara: “Apostamos siempre a tener un negocio diversificado, hay veces que conviene más recibir dólares (la mayoría) otras como hoy u otros años (contados con una mano), no. Por eso, creemos en el equilibrio pesos/dólar, trabajo local, regional y global, no solo por una cuestión económica sino también por una cuestión de agilidad mental, de conectar con lo que nos pasa acá y también con otras culturas, eso es valor para el gran talento que hay en la agencia”.

Finalmente, Gastón Bigio, cofundador de Gut, la red indie que en cinco años alcanzó la cima del Festival Cannes Lions y que a fines del 2023 se unió a Globant, sostiene: “Aquello que nos daba tanta ventaja económica hace un tiempo para generar negocios con el exterior, hoy no es tal, eso no quita que la búsqueda de crecimiento siga estando en vender nuestro talento a más mercados. Ese es el único camino de crecimiento frente a una industria que cada vez está más “medida”. Y uso esa palabra con un doble juego porque lo tiene. Todo se mide y eso hace que las acciones/inversiones sean más ‘medidas’, entonces ampliar el portfolio de marcas y latitudes es la única forma de crecer en serio”.

Crecer “jugando”

La rayuela se juega saltando en una pierna o en dos según los casilleros de ese nivel (dependiendo del dibujo hecho); se debe evitar pisar el casillero donde está la piedra. Una vez superado, se detiene uno en un descanso, retira la piedra y se sigue saltando hasta el cielo.

Si se analiza la forma ortodoxa de mirar un planisferio o mapa regional, la Argentina está en el primer nivel del juego y el objetivo es ascender por los diferentes casilleros hasta llegar al cielo. Algo que sucede consistentemente con los emprendimientos argentinos y varios de ellos ya se encuentran en posiciones destacadas.

Es sin duda, uno de los objetivos centrales de filiales de red y de indies porque les aporta mayor rentabilidad y oxígeno económico.