El 26 de noviembre se concretó la fusión entre Omnicom e Interpublic. Desde entonces y durante los próximos meses, la tarea de quienes quedaron al frente de la nueva estructura consta de, nada menos, que poner en funcionamiento el nuevo modelo.

“Mi objetivo es que las agencias tengan la capacidad de cumplir con la promesa de Omnicom. La idea es ser la mejor compañía de marketing y ventas en el mundo. Es un posicionamiento claro, que también dice mucho”, explica José Alberto Terán, en entrevista exclusiva con Adlatina.

Y agrega que este es modelo que, considera, tiene mayor relevancia en esta era: “el de las capacidades conectadas, con alto grado de especialización y sofisticación, que se conectan de acuerdo con las exigencias de cada caso, en beneficio de los resultados para los clientes”.

La reorganización del grupo implicó la salida al mercado con tres fuertes networks a nivel global (en detrimento de otras de larga data, como DDB, FCB o MullenLowe).

“Son tres netwoks bien distintas; claramente diferentes en su filosofía, approuch y cultura creativa -sostiene Terán-. McCann, ahora que la conozco más, es de estas marcas legendarias en la industria, que tiene la premisa de partir de una verdad. Luego TBWA es the disruption company, un posicionamiento que llevamos hace treinta años, con la promesa y compromiso de ser disruptivos. Mientras que BBDO, de la mano de Nancy Reyes, tiene una relativamente nueva filosofía que es do big things (hacer grandes cosas para los clientes), cosas significativas. Son tres formas diferentes de enfocar la comunicación”.

Dicho esto, el interrogante es cómo se va a llevar a cabo la fusión entre las distintas compañías, los conflictos entre clientes y la reorganización de los talentos (incluyendo a quienes quedan en el camino).

Al respecto, Terán explicó que, por un lado, se están haciendo las fusiones entre las agencias que son propiedad de Omnicom de acuerdo con lo establecido a nivel global, con algunas excepciones puntuales. Tal es el caso de TBWA en Colombia, Puerto Rico y México; de McCann en México, Perú, Argentina, Chile y Colombia; y de BBDO en México, Colombia y Chile.

Mientras que, en el resto de los mercados, donde Omnicom se maneja con agencias afiliadas, el proceso será mucho más minucioso y se revisará, caso por caso, país por país, para evaluar la mejor manera de llevar a cabo la reorganización que corresponda. (Por ejemplo, los casos de Garnier BBDO Costa Rica, El Taier DDB en Guatemala, Publicidad Comercial Mullen Lowe en Centroamérica, Pages BBDO, TBWA Frederick, entre otras).

De esta manera, el mapa de Latinoamérica, de acuerdo con las confirmaciones de Terán, queda de la siguiente forma:  

-MullenLowe (que en el mundo prioritariamente se está fusionando con TBWA), en México y Colombia se une a McCann. Por su parte, Francisco Samper, cofundador y líder de MullenLowe ya había anunciado su retiro y seguirá colaborando en la transición de las distintas oficinas, talento, clientes e, incluso afiliadas de la red en la región para ver cuáles prevalecerán.

-En México, Luis Machorro se mantiene al frente de McCann, con Jorge Obregón (ex CEO de MullenLowe México) como VP. Andrés Terán queda al frente de Terán TBWA, mientras que Diego Mimo Ortíz (ex VP creativo de DDB) se une al equipo creativo de TBWA y Montserrat Villafañe Molina (ex managing director de DDB) dejó la organización. Por su parte, Camilo Plazas sigue al frente de BBDO México. FCB es agencia afiliada.

-En Colombia, DDB será renombrada como TBWA, con Xavier Serrano como CEO y John Raúl Forero como presidente y CCO. Sin embargo, por cuestiones administrativas, esto no ocurrirá hasta el primer trimestre de 2026, momento en el cual se concrete la independización del actual afiliado, Rafael De Nicolás. Sancho BBDO no presentará grandes cambios, manteniendo su liderazgo con Andrés Carvajal y Mauricio Sarmiento, como CEO y CCO, respectivamente. Y McCann Colombia, que absorberá a MullenLowe, seguirá con Andrés Jiménez como managing director.

-En Puerto Rico también se renombrará DDB como TBWA Puerto Rico, con Edgardo Rivera como CEO.

-En Chile solo quedarán BBDO (el personal de DDB Chile así como gran parte de sus clientes pasará a las filas de BBDO) y McCann, dado que TBWA Frederick es afiliada. En el caso de BBDO, hubo una reestructuración: Álvaro Becker asume como presidente de la agencia, con Rodrigo Chijner (ex CSO) como managing director. Pablo Sommer se mantiene al frente de McCann.

-En Perú (McCann) y en Argentina (McCann y Mercado McCann), continúan las estructuras actuales. TBWA Buenos Aires es una afiliada, que continúa la marca pero la agencia es propiedad de Pablo Poncini.

Un caso aparte es Brasil, dado que las agencias reportan directamente al holding. Se estima que África seguirá, mientras que DM9 pasará a TBWA. Por su parte, Almap absorbería a FCB.

En el caso de Lola España, la agencia prevalece, resta determinarse el modelo en el que se encuadrará para el manejo de la cuenta de Unilever, bajo el liderazgo de José Miguel Sokoloff.

José Alberto, una última pregunta. ¿Cuánta reducción de personal estiman dentro de Latinoamérica, a raíz de la fusión?

Más o menos, alrededor de 200 personas, sin considerar Brasil. Es muy doloroso. Desgraciadamente con este tipo de fusiones hay talento, y amigos, gente que queremos, que no siguen porque no forman parte del plan o porque no quieren.

Para finalizar, José Alberto Terán se mostró confiado con los nombramientos realizados hasta el momento para llevar adelante la creatividad global, y aseguró que todo el proceso se está llevando a cabo con cuidado y con mucho pensamiento detrás.

“La de Omnicom es una propuesta fuerte dentro del mercado. Hay otras, pero de eso vivimos. Bendita sea la competencia”, concluyó.