Antes, la televisión era el principal medio para llegar a los consumidores mayores. Pero hoy en día, el público mayor de 50 años se ha adaptado a las plataformas de streaming y redes sociales, lo que abre nuevas oportunidades para que los anunciantes lleguen a ellos.

Si bien la televisión sigue desempeñando un papel importante, las marcas están descubriendo que los consumidores de mayor edad interactúan más con los vídeos de larga duración y el contenido escrito, y que están creando comunidades en Facebook y jugando a juegos para móviles.

“Se trata de un público digitalmente activo y comercialmente dominante que sigue estando enormemente infravalorado por la mayoría de los marketers y las marcas”, afirmó Susan Lee Colby, fundadora y directora creativa de Grace Creative, una agencia de publicidad centrada en el consumidor mayor de 50 años.

Según datos de una encuesta de Pew Research realizada en noviembre , el 58% de las personas de entre 30 y 49 años y el 54% de las de entre 50 y 64 años afirmaron visitar Facebook a diario. AARP descubrió que nueve de cada diez adultos mayores de 50 años utilizan las redes sociales con regularidad, y el 72% declaró usar Facebook, seguido del 53% que afirma usar YouTube, según su informe de 2026 sobre tendencias tecnológicas y adultos mayores de 50 años. Además, el streaming ha crecido aproximadamente un 80% entre el público mayor de 50 años en los últimos cinco años, según datos de Nielsen.

Invierte en anuncios de juegos móviles
Puede que no sea el primer lugar en el que un especialista en marketing piense para buscar un consumidor mayor de 50 años, pero los anuncios de juegos para móviles son un canal en auge para las marcas.

«Sin duda, ¿este grupo está jugando en sus teléfonos? Sí», afirmó Chase Harrow, director de marketing de Elm Biosciences, una línea de cuidado de la piel cofundada por Martha Stewart y su dermatólogo. «No tiene nada de malo hablar de tu marca mientras alguien se divierte jugando».

Otros expertos en marketing se mostraron sorprendidos por la cantidad de personas mayores que juegan a estos videojuegos.

«No sabía lo grande que era la base de consumidores de [juegos para móviles]. Es increíble», dijo Payal Patel Plofker, directora sénior de marca de Jones Road Beauty, que lleva unos dos años publicitando en aplicaciones de juegos para móviles. La marca se dirige a personas de entre 45 y 65 años en estas aplicaciones, aunque no recibe una inversión publicitaria tan constante como en otros canales.

“Gran parte de lo que se muestra allí son anuncios dirigidos a un público joven”, dijo Plofker. “Así que encontrar uno que realmente se ajuste a tu personalidad es sin duda un soplo de aire fresco”.

Mostrar resultados del producto
Los consumidores mayores se dejan influir menos por las tendencias y se centran más en los resultados. Suelen ir más allá de las palabras de moda y están dispuestos a investigar las marcas para comprobar si sus afirmaciones son ciertas.

Jones Road Beauty aprendió esta lección desde el principio. La marca se dirige a dos grupos demográficos distintos: los "millennials adultos" y los consumidores mayores de 55 años.

El mensaje que funciona para un público puede ser contraproducente para otro. Plofker señaló que el lenguaje sobre la "belleza limpia" y los ingredientes que conectan con los millennials (nacidos entre 1981 y 1996, menores de 50 años) no tiene buena acogida entre los consumidores mayores. En cambio, la marca se centra en cómo sus productos hidratan y no se acumulan en las líneas de expresión, un mensaje que suele transmitir su fundadora, Bobbi Brown.

Esto también se ha cumplido para Elm Biosciences y Estée Lauder. El consumidor de mayor edad está "mucho más interesado en los resultados del tratamiento" que en las tendencias, afirmó Harrow. Para satisfacer esta necesidad, Elm envía correos electrónicos extensos que explican a los consumidores la ciencia detrás de los ingredientes, con detalles sobre cómo y por qué funcionan.

La marca de viajes y turismo Rick Steves" Europe también tiene en cuenta que los consumidores mayores pueden tener una curva de aprendizaje más pronunciada con los nuevos productos. Cuando la marca lanza una nueva función en su aplicación o una herramienta digital, el equipo no solo la anuncia, sino que guía a los clientes paso a paso en su uso, anticipando que algunos se frustrarán si intentan interactuar con ella y no logran entender cómo funciona.

“No solo les enseñamos sobre Europa”, dijo Aggie Nixon-Kirschner, directora sénior de marketing de marca y experiencia del cliente en Rick Steves Europa. “También les enseñamos a usar los recursos tecnológicos que hemos puesto a su disposición”.

Por ejemplo, su sitio web incluye una página de “Tecnología para Smartphones” con información sobre tarjetas SIM, llamadas Wi-Fi y seguridad en internet en el extranjero. Todas las guías de la marca incluyen información sobre cómo usar las opciones de pago sin contacto y cómo navegar con Google Maps.

Apuesta por formatos más largos, tanto escritos como en video
En contraste con esta era de contenido breve y atención cada vez más reducida, las marcas que se dirigen a consumidores mayores han descubierto que el contenido más extenso es mejor.

“Cuando empezamos a dirigirnos al público mayor de 55 años, suelen preferir el contenido extenso al breve”, afirmó Plofker, de Jones Road. “Quieren tutoriales más largos, quieren que les dediquemos tiempo. Quieren que les ayudemos a visualizar el proyecto, no solo a compartir una breve descripción”.

Por ejemplo, un tutorial de YouTube de 10 minutos protagonizado por Cheyenne Pellicoro, directora de arte y educación y maquilladora personal de Bobbi Brown, ofrece una guía paso a paso para lograr un look de maquillaje natural.

La marca sabe que cuando escribe un texto más extenso en las redes sociales, consigue una mayor interacción con su público de la Generación X, añadió Plofker, refiriéndose al grupo nacido entre 1965 y 1980.

La experiencia de Rick Steves en Europa es similar. El propio Rick Steves publica ensayos completos en Facebook que generan gran interacción, según Nixon-Kirschner (Steves cumplió 71 años en mayo). La agencia de viajes emite un programa semanal en directo los lunes por la noche a través de Zoom, que se transmite simultáneamente por YouTube. En estos programas participan principalmente empleados que hablan sobre algunos de los tours de la marca, pero también incluyen vídeos sobre planificación de viajes o consejos para viajar solo. Los vídeos comenzaron durante la pandemia de COVID-19, y Nixon-Kirschner afirmó que nunca esperó que el proyecto continuara después de la pandemia. El promedio de visualizaciones oscila entre 2500 y más de 4000.

“Puedes subir un vídeo de una hora y la gente lo verá”, dijo. “Me ha cambiado la perspectiva: la gente tiene capacidad de atención si el contenido es de calidad”.

La marca también es selectiva a la hora de enviar correos electrónicos a los viajeros. Envía correos menos de una vez por semana y algunos usuarios reciben sus mensajes solo una vez al mes. Sin embargo, Nixon-Kirschner afirma que la empresa registra altas tasas de apertura, en torno al 45 %.

Según Harrow, los contenidos escritos de formato largo de Elm Biosciences también tienen buena acogida.

“En lugar de un TikTok de cuatro segundos, puedes escribir un correo electrónico de diez párrafos; lo leerán, tendrán preguntas y comentarán al respecto”, afirmó. Según sus estimaciones, los consumidores mayores tienen entre dos y tres veces más probabilidades que los jóvenes de leer contenido escrito extenso.

Las personas mayores también quieren vivir en comunidad
Los responsables de marketing suelen escuchar que la Generación Z anhela comunidades en línea y conexiones fuera de línea. Lo mismo ocurre con los consumidores de mayor edad.

Esto suele ocurrir en Facebook. El grupo de Facebook de Rick Steves para Europa, por ejemplo, cuenta con más de 500.000 miembros. Si bien la empresa lo modera, la marca evita promocionarse directamente en el grupo, optando en cambio por ofrecer un espacio para que los viajeros se conecten compartiendo consejos, haciendo preguntas e intercambiando experiencias. Según Nixon-Kirschner, este anhelo de comunidad podría ser un vestigio del aislamiento provocado por la COVID-19, así como una señal de que los viajeros que ahora tienen los hijos ya independizados o están jubilados buscan nuevas comunidades.

Las fotos de viajeros que Rick Steves" Europe publica en las redes sociales son de personas que han realizado el tour en directo, no son montajes, añadió.

Timex también está experimentando una mayor interacción en Facebook, especialmente entre los fans mayores de 50 años.

“Muchos entusiastas pasan tiempo allí compartiendo colecciones, comentando los nuevos lanzamientos y conectando con otros fans”, escribió Shari Fabiani, directora de marketing de Timex. “En cuanto encuentran un reloj antiguo en una venta de antigüedades, o cuando lanzamos un nuevo modelo, lo comparten inmediatamente con sus seguidores. Crean vídeos increíbles de unboxing y narran historias fascinantes”.

Jones Road Beauty también ha experimentado algo similar. «Quieren encontrar a su gente, quieren estar con su gente», dijo Plofker sobre la comunidad de mayores de 55 años. «Les encanta ese estilo de vida presencial, pausado y de larga duración».

Esa idea explica en parte por qué Jones Road utiliza el correo directo para dar a conocer la apertura de nuevas tiendas. Permite que los clientes potenciales se enteren de las nuevas tiendas, pero también es una invitación para que entren y compren junto a consumidores con intereses similares.

Estée Lauder descubrió que centrarse en las consumidoras mayores puede conectar con las más jóvenes, demostrando que la marca se preocupa por ellas a medida que envejecen. Su campaña «Because of My Age» (Por mi edad), lanzada en agosto pasado, contó con la participación de la activista contra la discriminación por edad Mia Maugé, la fotógrafa Denise Boomkens y las modelos Paulina Porizkova y Petra van Bremen. La campaña incluyó entrevistas con las mujeres, quienes hablaron sobre cómo fortalecen su autoestima, cómo han cambiado los productos para el cuidado de la piel y el maquillaje, y la importancia de la representación de las mujeres mayores.

Las campañas protagonizadas por mujeres mayores también están teniendo gran acogida entre las consumidoras más jóvenes. El contenido con Porizkova supera sistemáticamente el promedio de interacción en las redes sociales de la marca, y los comentarios y la participación no provienen exclusivamente de consumidoras mayores: las mujeres jóvenes ven a Porizkova, de 61 años, como una figura inspiradora, según Erica Kwok, vicepresidenta sénior y directora general de Estée Lauder Global. «Quieren ser como ella», afirmó Kwok.

“¡GRACIAS Estée Lauder por hacer esto!”, escribió una fan en la sección de comentarios de una publicación con el hashtag #BecauseOfMyAge. “Las mujeres envejecen y muchas llegan a la mediana edad, sintiendo que una cultura obsesionada con la juventud las excluye. Como usuaria de Estée Lauder desde principios de los 90, me alegra ver que EL no ha abandonado a sus clientas”.

Everlane también lo tuvo en cuenta con su campaña "Nonna" para los zapatos de tacón y planos con punta almendrada de la marca, que contó con la participación de la maestra jubilada y ahora actriz Rosemarie Ross.

«Las mujeres mayores de 50 años siguen estando infrarrepresentadas en el marketing de moda, y nuestros conocimientos sobre las consumidoras nos permitieron reflejarlas de forma más significativa en nuestra creatividad», escribió Alfred Chang, director ejecutivo de Everlane, en un correo electrónico. «A medida que las consumidoras se inclinan cada vez más por prendas más selectas, vemos que este atractivo trasciende generaciones».

Parece que ha funcionado.

“Obsesionada”, escribió un comentarista en una publicación sobre Ross. “Una belleza”, escribió otro.