Por Julia Sol Gersberg

Estratega de marca y directora creativa en Across the Universe

Hay más de un Cannes Lions: El festival internacional de creatividad crece cada año y gracias a esta metamorfosis se multiplican sus versiones.

Existe el festival del Palais, con las grandes agencias, charlas y premios. Está el del networking, donde la Croisette funciona como un gran punto de encuentro a cielo abierto. Es muy fuerte el poder del festival de las marcas y plataformas, con activaciones que se montan sobre el prestigio y convocatoria de la propuesta. También está el Cannes Lions de las fiestas, su versión más descontracturada y glamorosa. Este año se sumó una faceta más a esa lista: el Cannes de los creadores de contenido.

Por primera vez en la historia de sus ediciones, surgió la Creators Beach, un espacio apoyado por Adobe dedicado a la economía de los creadores y con acceso reservado para quienes teníamos el Creator Pass. Fui parte de esa nueva propuesta durante toda la semana, única argentina en ese selecto grupo.
Se trató de una propuesta always on: escuchar distintas voces sobre esta industria para a través de workshops, charlas y eventos de networking, debatir su estado actual y su futuro cercano.

La oportunidad y el ruido

El mensaje central que atravesó la Creators Beach no fue "los creadores ganan". Sino algo más parecido a una sutil tensión: nunca hubo tantas oportunidades para crear, distribuir y monetizar contenido. Y nunca tanto ruido.

El workshop de Jun Yuh destacó dentro del programa. Este creador coreano construyó un negocio de 10 millones de dólares con 8 millones de seguidores. Su tesis: la diferencia no está en el tamaño de la audiencia; sino en la intencionalidad de cada publicación. Así, encontramos cuentas que siguen millones y no pueden vender nada; y creadores a los que siguen entre 1.000 y 5000 followers que superan los 100 mil dólares al año. Yuh hoy es cofundador de Creator College, donde trabaja con más de 10.000 creadores en todo el mundo.

La frutilla del postre fue Mel Robbins una presencia en la Creators Beach que elevó aún más el nivel de un programa que ya venía volando alto en materia de perfiles. Robbins sostuvo que uno de los cuatro errores que frenan a los creadores modernos es creer que más es mejor. "El resultado es contenido de baja calidad que no transforma a nadie", dijo. Su equipo produce un solo episodio de podcast invirtiendo 100 horas de trabajo. No porque sean ineficientes, sino que necesitan ese tiempo para crear algo que realmente sirva.

El formato de la Creators Beach está diseñado para que la conversación continúe al terminar las ponencias. Pude intercambiar ideas con los speakers, hacerles preguntas, escuchar cómo piensan de cerca. Algo muy distinto de un planteamiento asimétrico donde la información bajaba del escenario.

Cuando alguien sabe de lo que habla, se nota

En un mundo donde la inteligencia artificial puede generar contenido infinito, el diferencial humano no es la capacidad de producción. Es la profundidad.

Eugene Healey, consultor de estrategia de marca, speaker y docente especializado en cómo las marcas pueden ganar enriqueciendo las experiencias de las personas en lugar de apropiarse de ellas, lo dijo con claridad: los creadores sin profundidad intelectual no van a poder monetizar su atención. Las vistas van a seguir llegando. La confianza, no.

La IA va a inundar el mercado de contenido. Eso no destruye a los creadores que saben de qué hablan. Los potencia. Cuando todo el mundo puede publicar cualquier cosa, el filtro humano se afina. Las audiencias se vuelven mejores para detectar quién tiene criterio propio y quién replica. En el cierre del festival David Abbott lo expresó a su manera: “La mi*rda que llega a la velocidad de la luz sigue siendo mi*rda”.

Los tres techos

El problema no es solo la cantidad de contenido. Es entender hasta dónde puede llegar cada tipo de contenido. WARC presentó en el cierre del festival un framework que lo explica con precisión. El social tiene tres techos:

Platform ceiling: llegás hasta donde llega el algoritmo. Cuando parás de invertir, el alcance se detiene.

Cultural ceiling: montás una tendencia, sos relevante por un momento. Cuando la tendencia pasa, desaparecés con ella.

Community ceiling: el único techo autosustentable. Los creadores llevan ideas en las que su comunidad confía, y esa influencia se acumula con el tiempo.

La mayoría de las marcas, y de los creadores, se quedan en los dos primeros. El tercero no se compra ni se automatiza. Se construye con credibilidad real.

Para capturar atención, primero hay que entretener

Sir John Hegarty estuvo en el Palais, y si bien no fue parte del programa Creators lo que dijo estaba perfectamente alineado con todo lo que se debatió durante la semana en ese espacio. Fundador de BBH y responsable de algunas de las campañas más icónicas del siglo XX, llegó a Cannes 2026 con un diagnóstico directo: la industria perfeccionó el arte de perseguir consumidores en lugar de inspirarlos.

La evidencia está a la vista. La gente paga para no ver publicidad. "Estamos fabricando un producto peor. Ningún libro de negocios recomendaría esa estrategia." Los datos que presentó Ipsos son contundentes: el storytelling, la distinción y el humor son entre dos y tres veces más efectivos que cualquier otra táctica publicitaria.

El panel de DoorDash lo demostró en la práctica. Jennifer Ricciardi, head of brand and Creative, y Nick Gallo, CEO de Loop, presentaron bajo el título "Stop Advertising and Start Entertaining" cómo dejaron de hacer avisos y empezaron a hacer contenido que la gente elige consumir.

Su campaña de San Valentín, Bad Boyfriend Boot Camp, con Ziwe como host, no fue un ad, fue un show. Resultado: un tercio de todos los pedidos de flores online en Estados Unidos ese 14 de febrero pasaron por DoorDash. Una marca que no estaba asociada al regalo de flores logró cambiar el comportamiento de millones de personas. Con entretenimiento, no con pauta.

El mantra de Jennifer y Nick a lo largo de la charla fue: “Unlearn your shit”. Deshacerse de los supuestos heredados. El que interrumpe no irrumpe. El que entretiene, se queda.

En el panel final, apareció la advertencia más honesta de la semana. Aaron Starkman, uno de los presidentes del jurado, dijo que las marcas deberían hacer deals con creadores solo cuando sea realmente necesario. Porque los creadores pueden comerse a las marcas. La asociación con un creador que tiene más identidad que la marca puede terminar poniendo a la marca a trabajar para el creador, y no al revés. Nuestro rol es el de traductores, desde las agencias centrarnos en trabajar en las dos direcciones para que ninguno pierda lo suyo en el camino.

Una semana, una sola conclusión

El contenido que no transforma a quien lo consume no sirve. La IA va a hacer más fácil producir, pero eso no te da ninguna ventaja si no tenés nada real que decir.

En la misma línea: El creador que va a seguir en pie en cinco años no es el que más publica. Es el que acumuló el único activo que no se puede automatizar: la confianza de su comunidad. Eso es lo que distingue el primer techo del tercero. Y eso es lo que separa el contenido que vale de la mayoría de lo que vemos en el feed todos los días.

Conseguir el contacto de un creador ya no es un servicio: eso lo resuelve un buscador. Lo que no resuelve un buscador es saber cuándo esa asociación tiene sentido, cómo sostenerla y cómo traducir entre dos mundos que todavía no hablan el mismo idioma.

Contando los días para el próximo Cannes Lions.