Publicidad México
ESPECIAL MERCADO PUBLICITARIO MEXICANO-NOTA 3 DE 5, CON DIRECTORIO
Geometry, Grey, Hello, Hogarth, Isobar y Leo Burnett hacen un balance de su 2019 mexicano
Tercera parte de la versión resumida del especial de México publicado en Adlatina Magazine número 113. Al final de la nota, el directorio en PDF, para leer en la nota misma o descargar.
“No es un secreto que desde hace años invertimos en la consolidación de nuestras operaciones y servicios contemplando ‘digital’ como parte integral de lo que ofrecemos. De no ser así, ya habríamos muerto como empresa. Información, capacitación, casos locales e internacionales que prueben nuestra experiencia, así como el mejoramiento de las capacidades locales y sin duda un gran refuerzo de estos temas a nivel de nuestras operaciones globales, nos llevan a ofrecer este mundo no como una disciplina más, sino como parte del ecosistema de servicios que ofrecemos, que ha venido evolucionando con los años y que denominamos End to End Commerce. El resultado de nuestra propia evolución como empresa nos ha llevado a utilizar y hacer parte de nuestra realidad las herramientas que nos dan mayor potencial”.
Humberto Polar, presidente & chief creative officer de Grey
“Nuestra industria pelea una batalla diaria contra la irrelevancia, que se acentuó en este año. Me explico: México tiene una oferta de medios inmensa y el paradigma digital ya es dominante. Sin embargo, no logramos que la creatividad se convierta en ese factor contundente al que los anunciantes recurren para crear una diferencia, una optimización de su inversión. Muchas agencias dirán que México sí tiene creatividad y es que a todos nos gusta creer que es así. Pero lo cierto es que la gran mayoría de campañas reales, publicadas y con inversión importante carecen de creatividad superior. Hay excepciones, y siendo México un mercado grande, hay grandes excepciones. Pero la irrelevancia de los mensajes es, en mi opinión, la característica dominante”.
Hernán Ibarra y Walter Aregger, fundadores de Hello
“La industria publicitaria mexicana está en un gran momento. Creemos que la aparición de varias agencias independientes jugando dentro de las grandes marcas ha refrescado, por un lado, la relación de la gente de marketing con las agencias, la manera de trabajar en equipo y, por otro, los mensajes, lo que vemos en la comunicación de esas grandes marcas. Me parece que fue un súper año, más allá de si hubo más o menos inversión, en 2019 pudimos ver campañas más maduras y comprometidas, con puntos de vista de época, con contenido y con construcción de marca. Hay vientos de evolución muy favorables. Nos parece muy positivo que las agrupaciones como la AMAP traten de adaptarse a los cambios y busquen, desde su lugar, cuidar el valor que tenemos para las marcas, no solo las agencias sino todas las patas de la industria de la comunicación”.
Laura Flores Westrup, general manager de Hogarth
“Estamos en un mercado que es globalizado y al mismo tiempo demasiado local, en el que se arrastran vicios. Veo destellos de evolución en el discurso pero poca transformación real. Hay un claro recambio de liderazgo: jugadores nuevos, como por ejemplo Hogarth, que si bien no forma parte de AVE estamos involucrados en la transformación que está encarando WPP. Existen iniciativas como el Instituto por el Crecimiento Real, en colaboración con Facebook y Google, por ejemplo. Lo que distingue a las marcas ganadoras es la construcción de una experiencia total con el consumidor al centro. Para las agencias, ya no es un mero desafío de comunicación, es un enfoque más profundo y estratégico. Lo que me tiene enamorada de Hogarth es su ADN de start-up”.
Luis Ribó, CEO de Isobar
“El mapa de jugadores de la industria mexicana ha venido cambiando mucho. Algunas de las agencias de toda la vida se han hecho muy pequeñas y vemos una inmensa oferta de agencias medianas y pequeñas que están compitiendo por un pedazo del pastel. Sumemos a esto la oferta de las consultoras, las operaciones in-house, las productoras y las plataformas tecnológicas y de contenido, y tenemos un ecosistema de una complejidad bárbara. Como industria tenemos que preguntarnos cómo encarar la nueva realidad para no convertir todo esto en un juego de suma cero. Me parece muy importante que todos los jugadores estemos involucrados en la conversación de lo que está ocurriendo. El nacimiento de la AVE implica una transformación necesaria de la industria”.
Horacio Navarro, CEO de Leo Burnett
“Creo que es un cambio positivo la transición a la AVE. El mercado ha evolucionado hacia donde la vida lo ha hecho. Particularmente, en Leo Burnett estamos convencidos de que las capacidades offline y online no deben verse como algo separado. Empezamos a prepararnos hace algunos años y ahora para muchos de nuestros clientes trabajamos esfuerzos que atienden todos los puntos de contacto, en otras palabras, atendemos on y offline. Estamos cerrando un año sin duda complicado, pero nuestro trabajo nos está sacando adelante. Hemos desarrollado grandes proyectos en conjunto con nuestros clientes. Prefiero no hablar de alguno en particular, sino concentrarme en los resultados que para casi todas las marcas con las que trabajamos, fueron sobresalientes”.
