En un momento en el que el marketing de influencers se consolida como uno de los pilares de la comunicación digital, la industria enfrenta una paradoja: nunca se ha invertido tanto en creadores de contenido, pero tampoco ha sido tan difícil demostrar su impacto real en el negocio.

De acuerdo con el informe The Creator Catalyst elaborado por Dentsu, el 89% de los CMOs planea mantener o aumentar su inversión en influencer marketing. Sin embargo, este crecimiento no ha venido acompañado de mejores resultados ya que, el 60% reconoce que no logra identificar correctamente a los creadores que realmente encajan con su marca o audiencia.

El problema no es menor. La industria ha evolucionado más rápido que las capacidades de las marcas para gestionarla. Lo que antes era un ecosistema relativamente simple hoy es una red altamente fragmentada de perfiles, formatos, estilos y comunidades, donde tratar a los creadores como un canal homogéneo termina generando campañas genéricas y poco efectivas.

A esto se suma un error estructural: la falta de definición estratégica. El informe advierte que muchos creadores siguen siendo utilizados para cumplir múltiples objetivos al mismo tiempo, por ejemplo, branding, engagement o conversión, sin una claridad de rol, lo que diluye su impacto y reduce la efectividad de las campañas.

La consecuencia es clara: más inversión no necesariamente se traduce en mejores resultados. De hecho, el principal cuello de botella hoy no es el presupuesto, sino el diseño del sistema. La mayoría de las marcas sigue operando con colaboraciones aisladas, sin una lógica integrada que conecte cultura, contenido y negocio.

¿Cómo se encuentra Colombia?

Este fenómeno no es exclusivo del mercado global. En Colombia, el crecimiento del influencer marketing ha sido acelerado, pero también ha amplificado sus desafíos estructurales. La industria ya mueve cerca de 150 millones de dólares anuales y cuenta con más de 650 mil creadores de contenido -según Interactive Advertising Bureau (IAB)-, consolidándose como un actor clave del ecosistema digital.

Además, se proyecta que el mercado crecerá a tasas superiores al 37% anual, lo que confirma que la inversión seguirá aumentando en los próximos años. Sin embargo, este crecimiento viene acompañado de una presión creciente por demostrar resultados tangibles y medibles.

De hecho, el propio mercado colombiano ya reconoce el problema. Hoy el debate no gira en torno a si invertir o no en creadores, sino en cómo lograr que esa inversión genere impacto real en el negocio. Como señala Diana Triana, chief creative officer de Dentsu: “La industria está dejando atrás las métricas de vanidad para enfocarse en KPIs concretos y trazables”.

Los desafíos del contexto y las marcas

El reto es aún más complejo si se considera la magnitud del ecosistema debido a que, Colombia cuenta con muchos creadores de contenido, pero solo una fracción con capacidades reales de generar valor estratégico para las marcas. Esto aumenta el riesgo de decisiones basadas en intuición, popularidad o visibilidad, en lugar de datos y objetivos de negocio medibles.

En paralelo, las marcas enfrentan una presión adicional: integrar el influencer marketing dentro de la planificación de medios. Como advierten actores de la industria, el verdadero cambio consiste en dejar de ver a los creadores como tácticas aisladas y empezar a gestionarlos como un canal medible, optimizable y conectado al rendimiento financiero.

En este contexto, la “crisis de efectividad” no implica que el influencer marketing no funcione, sino que aún no está siendo operado con la rigurosidad que exige su nivel de inversión y madurez. La oportunidad está en evolucionar de acciones tácticas a sistemas estructurados que permitan escalar resultados de forma consistente.

¿Cuál es el camino por seguir?

“Hoy el problema no es si los creadores funcionan o no, sino cómo los estamos usando. Cuando el influencer marketing se gestiona como un sistema con roles claros, datos y medición integrada, deja de ser una apuesta táctica y se convierte en un motor real de crecimiento”, señala Triana.

Para atender el problema, Dentsu propone un enfoque basado en la construcción de sistemas integrados de creator marketing, que van desde la selección estratégica de perfiles —definiendo roles específicos dentro del funnel— hasta la implementación de modelos de medición que conectan la actividad de los creadores con indicadores de negocio como ventas, consideración y retorno de inversión. A esto se suma el uso de data, inteligencia cultural y herramientas propias que permiten a las marcas pasar de decisiones basadas en intuición a decisiones basadas en evidencia.