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Miércoles 26 de febrero de 2020

Publicidad Chile | SEGÚN EL REPORTE DE MAGNA, UNIDAD CENTRALIZADA DEL GRUPO IPG MEDIABRANDS

Por Redacción Adlatina |

Las ventas publicitarias en Chile cayeron un 5,9%

Hacia 2020 se prevé que el gasto publicitario y los ingresos se recuperen levemente, aproximadamente un 4,2%, siempre y cuando se produzca una estabilización económica y social.

Las ventas publicitarias en Chile cayeron un 5,9%
La crisis social, que comenzó a mediados de octubre, tuvo como resultado un cese en la actividad publicitaria y afectó considerablemente el panorama del crecimiento para 2019.

Magna, unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, realizó un informe sobre la proyección de inversión publicitaria en la región para el año 2020, en el cual se realizó un análisis de la situación de algunos países de la región. En el caso de Chile, las ventas publicitarias tuvieron una fuerte caída en 2019 (5,9%), tras un mínimo crecimiento del 2,6% el año anterior. En 2020 Magna prevé que el gasto publicitario y los ingresos se recuperarán levemente (4,2%), asumiendo una estabilización económica y social.

Chile ha sido uno de los principales afectados colateralmente por la constante guerra comercial entre los Estados Unidos y China, dado que el comercio representa casi el 50% de su PBI, y esos países en su conjunto representan 50% de las exportaciones de Chile (China es el principal socio comercial). Por ejemplo, las exportaciones de cobre a China han sido la principal fuente de ingresos para Chile, y dado que la guerra comercial está dañando los commodities, los precios del cobre han perdido un 30% entre mediados de 2018 y fines de 2019. En ese sentido, su economía se ha visto afectada por el constante malestar político, en el cual millones de chilenos se hicieron escuchar con su oposición hacia el presidente Sebastián Piñera. Las masivas protestas fueron desencadenadas por un marcado aumento en el costo del subte dentro de la ciudad de Santiago de Chile, pero se expandieron rápidamente, y revelaron un resentimiento acumulado por parte de los chilenos en relación con el poder adquisitivo, la desigualdad económica y la corrupción política. De todas maneras, la economía chilena aún se encuentra en mejor estado que la mayoría de sus vecinos latinoamericanos (crecimiento del PBI real y la inflación ambos entre 2% y 3% en 2019-2020), pero resulta que la clase media y la clase trabajadora se fueron quedando atrás en los últimos treinta años. Al asumir su mandato en 2018, el presidente de centro derecha Piñera prometió hacer foco en las reformas sociales y económicas, inclusive un sistema de salud accesible y mejores pensiones. No obstante, los manifestantes se han exasperado con la falta de progreso visto, reclamando nuevas formas e incluso una nueva constitución.    

La crisis social tuvo como resultado un cese en la publicidad, la cual comenzó a mediados de octubre, afectando considerablemente el panorama del crecimiento para 2019 e incitando incertidumbre para 2020. Como resultado, las ventas publicitarias en televisión cayeron aproximadamente un 10%. La televisión abierta (80% del total de ventas publicitarias) tuvo una caída estimada de 7%, mientras que la televisión multicanal (share de mercado del 20%) fue aún más golpeada, ya que tuvo una caída del 19%. Magna considera que la publicidad en televisión se puede llegar a estabilizar en 2020 dentro de un marco de incertidumbre económica y social (1%).

Los medios digitales continúan siendo el formato con mayor crecimiento. Asimismo tuvieron el mayor golpe debido al malestar social del 2019 (9%).  Mientras que la televisión actualmente representa la mayor categoría de gasto en medios para 2019 (39%), se prevé que digital superará el share de mercado hacia 2023 (37%).  Actualmente, el crecimiento en el gasto publicitario digital está siendo impulsado por Social (17%) y Video (16%).

Las revistas demuestran el mayor impacto, ya que las principales publicaciones están siendo cerradas en Chile. Publicaciones como Editorial Televisa, Qué Pasa, La Hora, Paula y Cosas han cerrado desde fines de 2018, y las ventas publicitarias podrían haber caído más del 30% en 2019, debido a que las marcas cancelaron las campañas en medios dentro de este entorno caótico. Los periódicos también sufrieron importantes recortes en el gasto publicitario, con una caída del 22%.  Radio, siendo tradicionalmente un tipo de medio resistente y que previamente había observado un crecimiento publicitario positivo desde 2016, perdió un 5% en 2019, pero podría recuperarse en 2020 (+2%). OOH podría ser el único tipo de medio lineal en estabilizar los ingresos publicitarios a nivel anual para 2019 con un incremento del 1%, ya que la digitalización de la red de OOH en Chile, por ejemplo, en los subterráneos, generaron un fuerte crecimiento en el OOH digital (estimado del 24%).
Redacción Adlatina