Fue otro año de fuerte consolidación, con los profesionales del marketing realizando revisiones para reducir costes, reduciendo el número de agencias asociadas y buscando servicios más integrados. Y fue otro buen año para Publicis Groupe .

Seamos claros desde el principio: el grupo de agencias parisino aparecerá con frecuencia en esta lista. Publicis continuó su racha de éxito en nuevos negocios en 2025, consiguiendo algunos de los premios más importantes del año. Solo en el primer semestre, Publicis Media generó 6 mil millones de dólares en facturación a nuevos clientes, según COMvergence.

No hubo tantas presentaciones masivas de medios como en los últimos años, pero la disminución en cantidad se compensó con la calidad, ya que varias empresas estrella de la industria pusieron sus negocios en juego. Y, cada vez más, los ganadores no fueron agencias individuales, sino los holdings que las respaldaban.

Aquí está la evaluación de Ad Age de las principales reseñas de agencias de 2025, ordenadas alfabéticamente. En lugar de centrarnos únicamente en las decisiones más importantes, hemos destacado las propuestas que indican cambios significativos en las prioridades de los profesionales del marketing.

Bayer y otros gigantes de la salud buscan modernizarse

En septiembre, el grupo agrícola y farmacéutico Bayer contrató a Interpublic Group of Cos. para gestionar las funciones globales de creatividad, producción y medios de comunicación de su división de salud del consumidor. Esta fue una de las varias decisiones destacadas en el sector de la salud este año, ya que empresas de marketing como Kimberly-Clark Co. , Haleon y Kenvue revisaron sus listas de agencias.

La revisión de Bayer ejemplificó una tendencia más amplia entre los especialistas en marketing del sector salud: una carrera por modernizarse , a medida que el sector se deshace de su reputación de publicidad lenta y reacia al riesgo en favor de la agilidad, los datos y la personalización.

La reestructuración mediática de Coca-Cola muestra flexibilidad en la era integrada

Pocas operaciones de cuentas este año tuvieron el mismo prestigio que la reestructuración de Coca-Cola Co. En marzo, Publicis Groupe le arrebató a WPP la cuenta de medios de Norteamérica, valorada en 835 millones de dólares, del gigante de las bebidas, tras haber quedado en segundo lugar en una licitación global en 2021. WPP conservó el resto de la cuenta global, gestionada por la agencia especializada Open X.

Si bien Coca-Cola ha reafirmado la importancia de Open X, su decisión de incorporar a Publicis demuestra que los profesionales del marketing están dispuestos a ceder en los modelos consolidados cuando es necesario. Para WPP, la cuenta —uno de sus 10 principales clientes— ha cobrado aún más importancia; cualquier pérdida o error adicional podría indicar problemas sistémicos más profundos.

La consolidación de 1.700 millones de dólares de Mars consolida el dominio de Publicis

En vísperas del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Mars adjudicó a Publicis sus negocios de medios, producción, comercio, redes sociales pagadas y marketing de influencers en más de 70 mercados. Solo la división de medios está valorada en aproximadamente 1.700 millones de dólares. (IPG se adjudicó el negocio global de relaciones públicas de la marca Mars).

La decisión subrayó lo que ha impulsado las reseñas de muchos profesionales del marketing en 2025: el deseo de simplificación e integración. (El trabajo que Publicis se hizo con la suya ya había sido gestionado por cientos de agencias). La conectividad del holding —y sus primeras inversiones en datos— fueron fundamentales para convencer al gigante de la confitería.

Mastercard lidera la transformación del marketing financiero impulsado por IA

La revisión global de medios de Mastercard reflejó un despertar más amplio en los servicios financieros, a medida que las marcas reestructuran su marketing para una era impulsada por la IA. La compañía eligió a WPP Media para liderar la estrategia, la planificación y las compras en más de 70 mercados, destacando las "capacidades avanzadas de IA y datos" de la red. Mastercard se unió a una ola de empresas de marketing financiero, desde USAA hasta Pacific Life, que reevaluaron a sus socios de medios para conectar mejor la creatividad, los datos y el rendimiento.

Los competidores de Mastercard, PayPal y American Express, también estuvieron activos. El primero contrató a Publicis para los medios, en reemplazo de WPP, que renovó la cuenta, y el segundo seleccionó a Goodby Silverstein & Partners de Omnicom para la publicidad en Estados Unidos.

OpenAI entra en la corriente principal con Omnicom

OpenAI contrató a PHD como su agencia de medios global de referencia, en lo que fue esencialmente una declaración de las ambiciones de marketing del gigante de la IA. Con la ayuda de la agencia Omnicom, OpenAI ya ha lanzado una campaña de marketing en el campus y una campaña de marca ampliada para ChatGPT , tras su debut en la Super Bowl a principios de este año.

En muchos sentidos, 2025 fue el año en que los gigantes de la IA fueron más allá del boca a boca y redoblaron sus esfuerzos de marketing. Anthropic, la startup de IA que creó el chatbot Claude, también contrató a IPG Mediabrands para gestionar su negocio de medios en EE. UU.

Estos nombramientos sirvieron como una bienvenida garantía para algunos observadores de la industria, mostrando que las agencias, a pesar de la creciente presión de la IA, siguen firmemente en el panorama.

Spectrum apuesta por los independientes en los medios y la renovación creativa

Las propuestas de medios y creatividad de Spectrum , que se adjudicaron a Horizon Media y VCCP, respectivamente, representaron un gran voto de confianza para el sector de las agencias independientes. Ambas agencias superaron a sus competidores, los holdings, y consiguieron las cuentas.

Fue otro año sólido para los independientes , aunque la búsqueda creativa de NASCAR, que vio a 72andSunny de Stagwell entre las 10 mejores agencias independientes, sirve como recordatorio de la influencia que aún tienen las tiendas de los holdings.

T-Mobile, la internalización y la necesidad de servicios sociales

T-Mobile trasladó la mayor parte de las responsabilidades de Dentsu Creative, la agencia estadounidense líder, a la empresa, como parte de una ola de profesionales del marketing que sienten tanto la presión de presupuestos más ajustados como una mayor confianza en sus propios equipos. Las agencias han sido reticentes a la internalización desde hace tiempo, pero sus temores se acentúan a medida que empresas como Unilever automatizan partes de su negocio creativo.

La empresa de telecomunicaciones decidió continuar su relación con la agencia de redes sociales Monks , lo que subraya que, incluso cuando las marcas incorporan trabajo interno, los socios especializados siguen siendo valiosos. Varias importantes empresas de marketing, desde Instacart y Rocket Cos. hasta Papa John"s , buscaron servicios de redes sociales este año. En enero, Verizon adjudicó a Wieden+Kennedy su cuenta de redes sociales, cuyo valor se estima en unos 10 millones de dólares.