Mondelēz International se está preparando para lanzar una revisión de agencia creativa que abarca su negocio en Estados Unidos así como las tareas globales de Oreo, su marca más grande, y el proceso se desarrolla junto con un cambio en los altos cargos de marketing de la empresa.

La empresa de snacks y dulces ha contratado a Travis Freeman para sustituir a Jon Halvorson, exvicepresidente sénior de experiencia del consumidor y comercio digital, quien recientemente se incorporó a Kenvue, según ha podido saber Ad Age. Freeman, exdirector de medios de Inspire Brands, confirmó su nombramiento y anunció que se incorporará a Mondelēz como vicepresidente sénior y director global de experiencia del consumidor, cargo que supervisará medios, producción, excelencia creativa, comercio electrónico y medios minoristas, estrategia de datos, marketing de influencers y digital.

Un portavoz de Mondelēz confirmó la revisión de la agencia y dijo que Freeman comenzará la semana del 20 de enero.

Las galletas constituyen la mayor parte del gasto de marketing de Mondelēz en Estados Unidos, y marcas como Oreo, Ritz, Chips Ahoy y Wheat Thins representan aproximadamente 120 millones de dólares en inversión en medios medida en Estados Unidos hasta los primeros tres trimestres de 2025, la mayor parte del total de 141 millones de dólares de la compañía, según MediaRadar.

Mondelēz trabaja actualmente con The Martin Agency de Omnicom para Oreo, tanto en Estados Unidos como a nivel mundial, y para Ritz en Estados Unidos, mientras que Publicis Groupe, liderado por Digitas en Estados Unidos, gestiona el resto de la gama de galletas, además de la de chicles. Martin se encarga de la creatividad del próximo anuncio de Ritz para el Super Bowl, tras liderar la campaña de la marca para 2025.

Martin y Digitas no pudieron ser contactados inmediatamente para hacer comentarios.

La revisión se produce en un momento en que Mondelēz ha tenido que lidiar con los altos precios del cacao y con consumidores con presupuestos más ajustados que están reduciendo el consumo de snacks y galletas no esenciales. Los ingresos de la compañía en el tercer trimestre aumentaron un 5,9 % en general, pero disminuyeron un 0,4 % en Norteamérica. El volumen total cayó un 4,6 %, con una caída del 1,8 % en Norteamérica, según informó previamente.

“Observamos que el tamaño de la cesta de compra del consumidor no ha aumentado en los últimos tres años”, declaró el director ejecutivo Dirk Van de Put durante la presentación de resultados de la compañía en octubre. “En consecuencia, las categorías de snacks no son tan esenciales para [los consumidores] y lo estamos observando en nuestros volúmenes”.

“La principal preocupación es la categoría de galletas estadounidenses”, dijo sobre los altos precios del cacao que afectan la oferta de galletas de Mondelēz, incluidas las Oreos. “Actualmente, no es fácil fijar precios en Estados Unidos”.

Van de Put añadió que la compañía planea redoblar sus esfuerzos en marcas premium como Tate"s, BelVita y Hu, a la vez que amplía la línea de Oreo con opciones sin gluten y sin azúcar. En 2025, Oreo se asoció con Reese"s para lanzar galletas Oreo rellenas de mantequilla de cacahuete y tazas de mantequilla de cacahuete de Reese"s con Oreo, productos que ambas marcas han promocionado intensamente.